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作者｜白芨
编辑｜月见
关于小红书的消息越来越多 。
不久前 ， 小红书披露了一组数据——截至2021年11月 ， 小红书MAU突破2亿 。
这一数据与抖快相比 ， 依然存在不小的差距 。 然而在抖音、快手的马太效应压力下 ， 2021年 ， 小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区 。
另一层关注 ， 是有越来越多的消息显示 ， 众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区 。
这种势头从2020年开始蔓延 。 淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流 。 在电商、工具化的移动产品里 ， 内容的重要性被不断强调 。
其中 ， 交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者 。 而背后的逻辑值得深究 ， 在移动互联网流量红利见顶的时间点 ， 内容社区与小红书受到关注的原因是什么？
01 社区的价值是什么？
在小红书攻略笔记的评论区 ， 瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容 ， 并向用户分享自己的备考经验 。 她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享 ， 有用户在评论区留言：
“谢谢姐妹的分享 ， 一起努力 。 ”
这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影 。 在她发布的攻略笔记下方 ， 有不少人询问相关网课和参考书的购买方式 ， 有类似需求的人们自发地集中在评论区 ， 就自己的备考心得展开讨论 。
对用户来说 ， 小红书具备了朋友圈的交流功能 ， 但并不依赖微信的熟人社交体系 ， 而是聚焦于相同兴趣的陌生用户 。 这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设 ， 提升整个平台的用户活跃度与黏性 。
准确来说 ， 与其说大厂想再造一个“小红书” ， 不如说 ， 双列瀑布流产品形态的内容社区 ， 其用户价值正在受到重新认可 。
对交易平台来说 ， 小红书事实上提供了不同的用户场景 。 一个完整的消费链条中 ， 用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求 ， 再通过更多的网络内容浏览确认需求 ， 最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求 。
在此过程中 ， 交易平台承接了用户需求的兑现 ， 而较少涉入需求的产生和确认 。 究其原因 ， 双方提供的场景有所差异 。
在双十一、六一八等重大购物节中 ， 疲惫与紧张正在成为更多用户的心声 ， 这与刷取社区推荐流内容 ， 并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比 。 如果不能切入社区场景 ， 为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验 ， 内容带来的消费红利就难以兑现 。
过去几年抖音、快手等内容电商的崛起 ， 让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量 。
阿里巴巴早就看到这些可能 ， 2016年3月年度卖家大会上 ， 时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示 ， 社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向 。
5年后 ， 淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧” ， 意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段 。 但此时 ， 抖音电商已经拔地而起 。
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