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|价格仍然是家电产业的战略竞争手段

|价格仍然是家电产业的战略竞争手段




价格 ， 至今仍是中国家电产业的所有从业者们“离不开”、“逃不过”的竞争要素之一 。 但 ， 家电厂商们不要神化价格 ， 更不要魔化价格 ， 而是要善于利用价格撬动市场和需求、应对同行竞争和产业变化 。
池栾||撰稿
在经历了2020年、2021年的疫情周期影响后 ， 面对已经开启的2022年市场竞争序幕 ， 家电厂商最为关注的话题 ， 仍然离不开价格 。
过去2年间 ， 对于价格 ， 家电厂商有着深刻却不同一般的感受：一边是降价促销卖货的市场效果直线下滑 ， 一度让不少厂商深刻感受到价格无用论；另一边则是原材料、物流运输、人工等成本直线上涨 ， 导致众多企业原本微薄的经营利润 ， 被不断挤压 ， 却还只能利用价格撬动市场和需求 。
于是很多厂商陷入了近十年来最大的经营困局：低价格手段效果锐减 ， 但用户对于价格仍然保持着很高的敏感度 ， 一涨价很多产品就卖不动了 ， 同样很多家电产品虽然成本高企却不敢轻易在终端市场涨价；想继续低价促销 ， 很多厂商却没有空间和能力了 ， 各种经营成本持续上涨 ， 降价就是牺牲企业的利润和透支公司的未来；面对原材料等价格的跌宕起伏、涨跌不一 ， 很多企业的市场价格到底是涨还是降？是继续囤货赌一把 ， 还是坚持勤进快销薄利多销？
2022年 ， 价格仍是有趣的竞争要素
对于家电产业来说 ， 影响价格的要素有很多 。 简单来说 ， 涉及两个维度：一是厂商对于产品价格的定义权 ， 涉及原材料成本要素 ， 还有市场竞争要素；贴着原材料成本定价可能会出现经营亏损 ， 但产品定价太高又可能会卖不动 ， 如何找到一个有竞争力的产品价格 ， 至关重要；
二是厂商对于产品市场的竞争力 ， 涉及公司发展、成长和可持续经营等问题 ， 既要面对市场的变数 ， 以及竞争的变化 ， 如何更好地顺应竞争、引领竞争 。 还要考虑公司的短期、中长期发展规划和方向 。 更要兼顾企业在产业发展变革中的地位和方向 。
由此面对2022年家电产业继续会出现的“原材料价格动荡不定” ， “市场格局涨跌不一” ， 以及“用户新增和焕新需求的艰难挖掘”等变数 ， 价格无疑是最为有效的“润滑剂”和“缓冲带” 。 由此 ， 这也提醒所有的家电厂商 ， 不是价格没有用 ， 而是取决于你怎么利用价格撬动需求、搅局竞争 。
有几个方向大致 ， 家电圈认为可以判断：一是 ， 价格促销仍然是2022年家电厂商在一线市场上抢夺用户需求的最有效手段；而且不排除大企业们会借着原材料价格回落 ， 利用子品牌、新品牌 ， 继续在五一、618、十一、双11等促销节点的继续放价 ， 从而展开一轮激烈的价格战 。 这会进一步压缩中小企业的市场竞争空间和动能 。
二是 ， 价格还会出现多轮变化和调整 。 除了原材料价格的波动 ， 特别是大宗原材料价格在全球经济动荡的背景下 ， 可能会回落 ， 但一定会保持在高位运营 。 由此这也会让2022年家电厂商的经营成本在高位动荡 。 同时 ， 市场竞争在国家促消费、厂商抢订单背景下 ， 降价让利仍然会阶段性、高频率出现 ， 厂商想要彻底摆脱低价格竞争走向价值促销 ， 还需要几年的时间去试错 。
三是 ， 价格不是猛虎怪兽 ， 而是家电厂商谋求商业制胜的竞争良器 。 过去几十年来 ， 家电厂商最习惯的就是降价促销 ， 但价格营销除了降价 ， 还有涨价 ， 还有价格背后的饥饿营销、卡位营销等等 。 可以预见 ， 在家电消费高端化、品质化 ， 以及多元化等大潮之下 ， 行业还是会出现一轮新的变局 ， 那就是在降价之外涨价营销不可避免 ， 而且会出现“规模化、批量化”势头 。

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