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文/JING审核/子扬校正/知秋
受疫情持续、原料上涨等因素影响 ， 冰箱市场下行压力逐渐增大 。 不过 ， 线上渠道销量却维持高速增长 。
奥维云网数据显示 ， 2021年冰箱线上销售额同比增长22.6% ， 销量增长9.3% 。 在此背景下 ， 越来越多厂商开始将精力投入到线上市场 。
线上冰箱市场洗牌
美的、容声等老牌厂商在618、双十一不断让利 ， 接连取得佳绩 。 同时 ， 以云米为代表的智能家居新势力 ， 也通过广告营销的方式 ， 获得用户高度关注 。
而在市场规模扩大 ， 玩家增多 ， 厂商做出战略调整等多个因素共同作用下 ， 线上冰箱市场格局开始发生变化 。 2021年线上冰箱销量排名前十的厂商 ， 有四家份额上涨 ， 6家份额下降 ， 洗牌之势愈发明显 。
销量之王诞生
值得一提的是 ， 第一名厂商并没有变 。 海尔凭借31.9%的份额占比打败美的、容声 ， 成为国产冰箱线上之王 。
2021年海尔冰箱线上份额占比相比2020年增长3.4% ， 而海尔之所以能在竞争压力增大的情况下 ， 实现销量增长 ， 在笔者看来 ， 主要原因是海尔相比其他品牌 ， 有更强的生产保障 。
另外 ， 海尔品牌的影响力优势 ， 销售渠道优势 ， 也都不容忽视 。
众所周知 ， 冰箱很难在功能以及外观设计方面进行革新 。 产品的长周期属性 ， 注定用户会更加在意售后与服务 。 而在这两方面 ， 海尔的优势“肉眼可见” 。 相信不少用户都能通过周围环境 ， 切身感受到海尔冰箱在国内服务点数量 ， 市场渗透率远超其他品牌 。 在整个市场增速放缓 ， 行业偏向稳定的情况下 ， 笔者认为 ， 海尔冰箱线上份额占比只会越来越高 。
线上冰箱市场新局面
目前 ， 线上冰箱市场主要呈现三大特点 。 一是“一超两强”格局确立 ， 二是海外品牌集体没落 ， 三是以价换量策略依然奏效 。
海尔是线上冰箱市场唯一霸主 ， 美的和容声稳居第二梯队 ， 其余厂商则属于三线玩家 。 三个梯队上的厂商 ， 市场份额相差庞大 ， 并且格局正在逐渐固化 ， 未来很难出现变动 。
其实 ， 海外品牌一度掌握我国冰箱市场主动权 ， 没落主要原因是海外品牌没有对产品进行本土化改造 ， 最初海外冰箱价格比较高 ， 是因为很多技术只有海外企业掌握 。
但如今 ， 中国冰箱制造商实力已经不输国外品牌 ， 在高性价比产品主导市场的情况下 ， 海外冰箱仍坚持高溢价 ， 本就是自寻死路 。 韩系双雄三星、LG在线上市场销声匿迹 ， 便充分说明了这一问题 。
而西门子虽然目前份额占比还排在中国前十 ， 但份额下降趋势也十分明显 ， 若不作出改变 ， 步三星、LG后尘只是时间问题 。
值得一提的是 ， 虽然目前线上冰箱市场竞争激烈 ， 但“以价换量”的策略 ， 并没有失效 ， 这也是很多国产冰箱品牌愿意降价 ， 给用户让出利润的重要原因 。
不过 ， 也正是因为该策略还奏效 ， 所以笔者并不认为线上冰箱市场格局会出现大变动 。 毕竟 ， 头部厂商有更大的利润空间 ， 有能力抢夺更多市场 。
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