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文|阿至
编辑|王小坤
足球,当之无愧的世界第一大运动 。
从过往十余年的互联网搜索趋势变化来看,在各自举办周期内,历届世界杯的相关词条热度峰值,都高于同为国际顶级赛事的奥运会 。
例如,对比Google Trends 从2004年至今「世界杯」和「奥运会」两项赛事的词条热度,世界杯的热度峰值几乎是奥运会的两倍 。
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Google Trends 2004年至今的词条对比情况
在国内,根据百度指数显示,从2012年至今两项词条在举办周期内的热度峰值差在不断缩?。允鞘澜绫杂杏攀?。
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百度指数2012年至今的词条热度对比情况
随着卡塔尔世界杯正式开幕,这场打破了不少历史惯例的足球盛宴 , 也收获了比以往更高的社交和媒体关注度 。有赛事影响力和运动员IP所吸引的巨大流量在前,品牌方真金白银的投入有目共睹,即便是少则千万动辄上亿美元的赞助门槛,仍有不少企业想要争夺一席之地 。
今年世界杯赛场上有哪些中国品牌的身影?官方赞助商之外的品牌如何借势营销?一掷千金的投放会换来什么?品牌的「经济账」又该如何算?
中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商,哪些品牌参与其中?
好的体育赛事往往会获得巨额的商业收入,举办世界杯的收入主要包括四部分:转播权、品牌赞助、票务服务和IP授权 。通常来讲,电视转播权收入占比最高甚至可以过半,其次就是来自世界各地品牌方的赞助 。
以2018年俄罗斯世界杯为例,这四部分的总收入为53.57亿美元 , 其中55%来自出售电视转播权获得的收入,25%来自品牌赞助,两项总和在收入结构占比中达到八成(详细财报数据链接附在文末) 。
卡塔尔世界杯仍在进行中,不过根据史密斯学院经济学教授Andrew Zimbalist的预测,本届世界杯的预计总收入约在47亿美元左右,可能不会超过俄罗斯世界杯的记录 。
尽管如此,卡塔尔世界杯创造的话题热度仍一路攀高,除了主办国巨额花费、名将的「最后对决」、中国元素等话题,来自中国的企业也首次成为了世界杯最大赞助商 。据全球数据和咨询公司Global Data公布的数据显示 , 卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元(约合人民币近100亿) , 超过了美国企业赞助的11亿美元 。
我们梳理了过往四届世界杯的品牌赞助情况,如下表所示,2010年南非世界杯中光伏企业英利成为了第一家赞助世界杯的中国企业(二级赞助商),资料显示其2010年出货量增长了100%,次年增长超50% 。
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图源品牌主理人
中国的体育营销起步较晚,但发展迅速 。2018年俄罗斯世界杯中来自中国的品牌数量达到7个,本届卡塔尔世界杯虽减少到6个,但整体赞助金额增长近70%(公开数据显示2018年中国企业赞助金额约8.4亿美元) 。
这6家企业分别为国际足联顶级合作伙伴、一级赞助商万达集团,二级赞助商包括蒙牛、海信和vivo , BOSS直聘和雅迪则为亚太区域赞助商,其中BOSS直聘还冠名赞助了央视世界杯的直播 。
除了品牌名称LOGO在世界杯赛场的直接曝光机会,不同层级的赞助商还拥有在全球或部分地区使用FIFA赛事活动或世界杯商标的授权 , 享有广告、推广及营销等授权计划 。
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