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一季度提升50%，为什么游戏广告能成为微博新增长引擎？( 二 )


我们可以参考各大上市游戏公司的财报数据 ， 部分赛道的头部产品 ， 日活也只有几十万 ， 对应的单月充值流水已是千万级别 。 这意味着 ， 如果能获取到更多微博用户关注 ， 并有效地将其转化为产品/品牌自身的玩家 ， 可以获得超出投入的回报 。
过往游戏厂商的主要打法就是明星代言 ， 借用明星本身粉丝的声势来尝试积攒话题声量 ， 在吸引明星对应用户的同时尽可能争取冲上热搜 ， 来实现破圈传播 。 这个方法是行之有效的 ， 但也有弊端 ， 一方面对于小厂来说成本过高 ， 另一方面厂商想主动刺激讨论爆发也很难实现 。
而如今 ， 微博有了更多功能组合来让厂商带着玩家发挥能动性 。
举个例子 ， 《原神》在2.6版本直播用到了直播+实况讨论 。
版本直播会涉及到大量游戏相关的新内容 ， 节目中的短时间交流 ， 实际是无法把新内容的传播影响力充分利用的 ， 而等直播后再去重复聊 ， 也会丧失一部分本来有兴趣参加交流的玩家 。 实况讨论就是针对这一问题诞生的特定解决方案 。
一季度提升50%，为什么游戏广告能成为微博新增长引擎？
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具体来说 ， 《原神》2.6版本最重要的新内容之一就是新角色神里绫人 ， 但大家在一个直播间去讨论时 ， 落地是比较分散的 ， 比如有人在聊好不好看 ， 有人在聊强度和搭配可能性 ， 有人在聊人物剧情关系等 ， 这就让参与者也很难做到及时交流和全部参与 。 实况讨论会打开衍生话题的统一讨论入口 ， 使对某个问题感兴趣的用户聚集到一起交流 。 一季度提升50%，为什么游戏广告能成为微博新增长引擎？
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而“神里绫人你存了多少原石”、“神里绫人培养攻略”、“怎么评价神里绫人PV”等细分话题更容易触达用户的关注点 ， 从而带动玩家参与对应话题讨论的兴趣 。 聚集在这一话题的用户 ， 也更乐意去参与其他用户的微博互动 ， 实现互动的热度循环提升 。 此后 ， 《原神》2.7版本也再次选择微博直播 ， 做到了4个相关话题登上热搜的结果 ， 实现了更好的破圈传播 。 最终不但让更多微博用户接触到了《原神》 ， 也体验到了《原神》的友好社交氛围 ， 从而对《原神》产生更强的兴趣 。2）为长线运营做生态服务 。
首先 ， 微博正在满足产品全生命周期的需求 ， 能给不同的厂商提供定制化解决方案 。 一方面 ， 它不再只是上线前后才会成为运营重点的平台 ， 其影响力甚至提前到了预约期 。 例如计划在7月份推出的《奥比岛：梦想国度》 ， 如今在微博预约人数超22万 ， #奥比岛#话题累积阅读超5.1亿 ， 超话社区评分8.96分 ， 聚集了7.4万社区用户 。 另一方面 ， 品牌+效果成为微博主推的合作模式 。 例如《开心消消乐》就曾多次在微博上结合春节、冬奥会等社会热点进行品宣 ， 同时结合超话打卡、特殊游戏任务截图等方式 ， 老玩家在关注到产品动态后 ， 也忍不住回归游戏闯关体验 ， 实现了品效合一 。 一季度提升50%，为什么游戏广告能成为微博新增长引擎？
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其次 ， 微博作为一个多领域综合平台 ， 还能推动IP的衍生价值 ， 包括将IP本身的价值进行充分开发 ， 以及通过同人文化传播等方式将一个原创游戏IP影响力扩大 。 以《哈利波特：魔法觉醒》上线为例 ， 官方先将触达核心IP用户作为主要目标 ， 曾在微博上做出了#我被霍格沃兹录取了#等爆款话题 ， 而后搞笑领域、动漫领域、娱乐领域等40余个垂直领域加入衍生出相关话题 ， 最终在两个月内官方微博粉丝突破200万 。 动漫+游戏 ， 娱乐+游戏 ， 这些本来就极靠拢的垂直领域 ， 在微博中依托破圈效应正实现互相转换 。 最后 ， 微博也有了深耕垂直游戏社区的环境 。 这个变化是通过微博不断增加丰富的功能来实现的 ， 可以让厂商减少在架构产品圈子时消耗的精力成本 。 例如《原神》的玩家可以在原神超话中签到打卡、与其他玩家在线聊天；可以通过完成官方设定的任务 ， 获得游戏内道具的抽奖机会；可以晒抽卡结果、晒截图、找攻略、找队友；还可以参与官方置顶曝光的长期活动 。 给玩家提供了游戏之外另一个可以“玩原神”的空间 。 这样“社区式”的运营能通过利益、兴趣来带动玩家参与积极性 ， 固定长期展示的活动 ， 能让同人二创有更多参与 ， 而官方任务中关注KOL的设定 ， 也利于以PGC带动UGC爆发 。

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