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新茶饮分化：高端IPO、低端下沉、腰部内卷( 二 )


腰部企业最为尴尬
虽然高端品牌和低价品牌都或多或少遇到一系列问题 ， 但发展的目标已然较为明确 ， 只要根据规划好的路线出发便可 。 然而回望整个茶饮市场 ， 反而是coco、一点点、茶百道等腰部企业们夹在中间最为尴尬 。
其一 ， 腰部企业过多 ， 竞争过于激烈 。 不比高端市场的双龙头格局和下沉市场的一家独大 ， 腰部市场才是真正的千军万马过独木桥 。 无论是在原料、产品上市时间亦或是售价上 ， 腰部新式茶饮品牌的产品都极为接近 ， 很难打出自身的优势 。
其二 ， 价格调动成难题 。 腰部企业的产品售价多在20元左右 ， 然而这个价格在下沉市场并不吃香 ， 腰部企业们很难很深层次打入下沉市场 ， 只能在高线城市和网红品牌们抢占市场 。 对于此类企业来讲 ， 降低价格难以保证成本和产品品质 ， 抬高价格也容易使消费者不满 ， 着实是陷入了两难境地 。
其三 ， 产品护城河不深 。 最初茶饮企业们多以某个产品出圈 ， 比如书亦的烧仙草、茶颜悦色的奶油顶等 ， 但一个产品爆火的后果便加剧了行业的同质化 ， 茶饮企业的出圈产品很难形成自身护城河 ， 维持企业的长久运营 。
格局未定 ， 企业落脚点在哪？
当下 ， 在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下 ， 新茶饮品牌都面临着新的挑战 。 然而除了具备品牌壁垒的喜茶奈雪和拥有价格优势的蜜雪冰城以外 ， 仍未出现能够与头部企业们抗衡的茶饮品牌 。 因此 ， 整个行业格局未定的情况下 ， 如何跑出优势并维持热度是每个茶饮企业的下一个落脚点 。
首先 ， 紧跟时代潮流 。 随着新一代年轻消费主体的崛起 ， 消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈 ， 对于产品的喜好也不仅仅表现在口味、包装上 ， 营销形式和呈现方式也同样重要 。 比如跨界营销、跨品联合等 ， 去迎合当下的新消费形式 。
其次 ， 多元化创新不可少 。 消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入 ， 比如喜茶、奈雪入局新零售赛道 ， 推出了气泡水、咖啡等多款产品 ， 不但能够进一步加强产品矩阵 ， 也能够带来新增量 ， 这也是众多茶饮企业需要关注的一点 。
最后 ， 不盲目追求风口 ， 对自身有规划 。 目前茶饮市场往往是一个产品或者创意爆火便引来争相模仿 ， 不但拉低了行业整体水平 ， 也是独立的品牌们不具备核心竞争力 。 各维度的产品崛起会让市场更繁荣 ， 茶饮品牌们仍需“做自己”才能更长期 。
未来 ， 茶饮市场的竞争依旧不会停止 ， 而品牌要实现可持续发展 ， 还要在产品品质、品牌理念、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整 。 无论是什么行业 ， 急功近利都是不可取的 ， 餐饮行业尤其如此 。 只有经得起漫长的检验 ， 才能获得与之相匹配的收获 。

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