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文 | 周天财经
周天财经 原创出品
很少有品牌比钉钉更懂「官方整活儿」 。
可能不少人还有印象 ， 2020 年初疫情爆发之后 ， 居家办公、上网课一下子成为「社会刚需」 ， 特别是数千万教育用户涌入钉钉等协同办公产品 ， 钉钉的 MAU 迅速从 3000 万跃升破亿 ， 带动着整条赛道的活跃用户都水涨船高 。
彼时 ， 在家也没能逃过作业和网课的小学生们靠着「五星分期」来表达不爽 ， 身处漩涡的钉钉身段灵活 ， 采用在线求饶的方式化解了这种情绪 ， 到目前为止 ， B 站上《钉钉本钉 ， 在线求饶》的视频播放量已超 3000 万 ， 成为「官方整活儿」的里程碑案例 。
虽然教育行业把钉钉变成了日活过亿的国民级 APP ， 但是定位于协同办公赛道的钉钉 ， 这个时候的用户结构十分单一 。 外界会有嘀咕 ， 看着人挺多 ， 一到寒暑假就疲软 ， 一到疫情加重就上涨 ， 也没什么值得骄傲的 。 面对如潮汐般来得快退得更快的「用户流量」 ， 钉钉也深知这不是长久之计 。
今年暑期 ， 第三方机构 QuestMobile 数据显示 ， 2022 年 7 月钉钉 MAU 达到 1.91 亿 ， 相比于 6 月仅下降了 500 万 。 回溯到 2020 年 ， 钉钉 7 月的 MAU 较 6 月下降 1458 万、8 月较 7 月再下降 1668 万 。
这种鲜明的对比说明 ， 今年暑假没有令钉钉的月活跃人数退潮 ， 教育的影响已经非常小了 。 两年过去了 ， 钉钉曾经单一的用户结构已经被打破、重构 。 钉钉的大盘结构已经发生根本性的转变 。 当学生不上课了 ， 对钉钉大盘的影响微乎其微时 ， 1 亿 DAU 背后又是谁？
一位接近钉钉内部的知情人士透露 ， 钉钉的用户结构与 2020 年相比已经发生较大转变 ， 目前主力用户是企业员工 。 「最近两年 ， 一大批中大型企业选择办公用钉钉 ， 企业用户的增长推高了 MAU ， 而且这部分用户比较稳定 。 」
【钉钉|钉钉没有暑假】而且 ， 按照钉钉披露的数据 ， 目前 2000 人以上的大型企业组织贡献了钉钉近 1/3 的活跃度 。 以上多组数据互相佐证着一个结论：钉钉已经牢牢抓住了这些大企业的「心」 。
钉钉大盘的结构变迁 ， 也是中国产业的一次变迁 。 我们下文来分析产业正在发现一些什么样不起眼却至关重要的变化 ， 以及这件事对于企业服务的意义 。
结构转变的三重价值
对企服行业来说 ， 大企业客户的重要性怎么强调都不为过 。 这部分客户有更强的付费能力 ， 能够带来更高的 LTV ， 而且不会轻易更换供应商；同时因为内部流程完整 ， 大企业也能帮助企服产品更好的提升；作为客户 ， 大企业也能够为产品提供有力背书 ， 带来更多成单 。 但「拿下」大企业也同样挑战重重——成单周期长、交付难度大 ， 因为流程正规所以不吃「花里胡哨」的一套 ， 而是会对产品价值进行更加全面的考察 。
为什么钉钉能实现以企业为主的客户结构变化？在我们看来 ， 最核心的是来自于钉钉近一年多来的战略转变 ， 即所谓从「做大规模」到「做深价值」 ， 对 DAU、MAU 不再过多关注 ， 更侧重解决用户的真难题 。
结构转变的第一层价值 ， 在于验证了这套「做深价值」的战略有效 。
说起来容易理解 ， 难点在于如何拆解落地 ， 钉钉主要是从两个方面着手来「做深价值」：强化自己的基础能力 ， 并整合资源强化服务能力；把专业的、垂直领域的事情交给 SaaS 生态伙伴 ， 划清边界的同时与这些生态企业形成利益共同体 。
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