滞销、退潮、关店，海外网红美妆品牌败走中国市场( 二 ) _美妆

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图源：小红书
无论是Jeffree Star Cosmetics还是FLOWER BEAUTY ，这两个品牌在冷启动方面都走了弯路，这归根结底是战略问题，即品牌及其代理商对中国市场的理解不够深入，没有抓住冷启动时的机会。
如今，FLOWER BEAUTY已经败退中国，而J姐的Jeffree Star Cosmetics进入中国时间不长，品牌在中国还处于探索阶段。
没有实现长红：产品、营销投入不足
部分海外网红品牌在中国市场的冷启动其实很成功。它们通过入驻大平台、借助本土明星KOL造势，吸引了一波中国粉丝买买买。
但它们的后续发展却不都是顺利的，有的品牌在一两年后退出中国市场，有的品牌在中国的发展始终不温不火，这归根结底是因为它们在产品、服务和营销方面没有持续的投入。
首先，海外网红品牌所提供的产品有时并没有赢得中国消费者的心。2019年时，美国网红美妆Morphe品牌在中国市场借助KOL进行品牌和产品推广。但一款Jaclyn Hill（国外美妆博主）x Morphe十色合作盘却被曝出"在国外属于品控不合格被召回的垃圾产品" 。尽管Morphe天猫国际海外旗舰店随后发声明澄清，但消费者并不买账，认为品牌在混淆概念。后来，该品牌店铺消失在天猫国际中。
除了产品质量以外，海外网红品牌在中国饱受诟病的缺点还包括定价太高，有的品牌与国际大牌价格相当，但产品品质却不及后者；物流太慢，有的品牌必须要从海外发货，中国消费者从下单到收货可能要20至30天之久。海外网红品牌在平台中可供选择的产品数量也比较少，Jeffree Star Cosmetics在京东国际、小红书商城的产品数量仅个位数，不少粉丝在社交媒体中抱怨"买不到自己想要的款式" 。
产品、服务不尽如人意，品牌就很难给消费者留下好的消费体验。新鲜劲过去之后，网红光环可能会失效，原本很有热情的消费者也没有动力继续复购。

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图源：化妆品财经在线
海外网红品牌难以在中国"长红"的另一关键因素是缺少与本土消费者的互动和足够的品牌曝光，因为这些海外网红品牌在中国社交媒体中的运营主要是复制了品牌在海外社交媒体上的内容，而没有进行本土化运营。
卡戴珊创办的KKW Fragrance目前入驻了微博和小红书两个社交平台，主要在平台中发布产品图片、销售信息、"海外同款"的品牌/明星宣传视频，所配的文案比较平淡。同时，品牌的社交媒体更新频率很低，2022年其小红书一共只发布了17篇内容。此外，品牌的运营主要以图文和视频为主，不会借助直播等新形式来加强消费者互动。整体来看，KKW Fragrance没有进入中国消费者的语境之中，更多的只是在自说自话。
相比来看，国际大牌更了解中国消费者的关注点，如欧莱雅会蹭小红书的热度，用"左滑解锁圣诞礼盒"的标题来吸引消费者点进帖子；资生堂则会发布各种护肤指南，吸引用户点击并收藏。它们在中国社交媒体更频繁地露脸，更新内容、直播带货。

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图源：小红书
同时，虽然"网红"创始人就是品牌最核心的代言人，但因为这些"海外网红"在中国的知名度相对没那么高，因此它们在中国如果与更多本土KOL互动，或者请明星代言，将会获得更多曝光、并拓展品牌的消费客群。国际大牌在中国都会与多个明星、KOL合作，并在自己的社交媒体中发布明星视频或互动内容，这类内容的点赞和浏览量一般会比其他内容热度高很多。