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文|深响 李新笛
2020年，Huda Beauty高调宣布入驻天猫国际，开业当天，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄 。可如今在天猫国际中 ， 这家店铺已经消失 。
同一年，"贝嫂"维多利亚·贝克汉姆所创立的美妆品牌Victoria Beckham Beauty进入中国 。在那场与薇娅的连线直播中，品牌在5分钟内就卖掉了2000瓶精华 。贝嫂曾表示 ， "如今 ， 如果没有一个稳固的中国市?。憔筒豢赡艹晌桓龀晒Φ墓势放?。"但仅仅过了一年，Victoria Beckham Beauty就在中国市场消失了 。
类似的，卡戴珊创办的KKW Fragrance、J姐创办的Jeffree Star Cosmetics、米兰达·可儿创办的Kora Organics、好莱坞女星Drew·Barrymore创办的Flower Beauty等品牌在海外社交媒体上拥有上千万甚至上亿的粉丝，但在中国，这些品牌有的成立两年就闭店；有的品牌店铺粉丝量只有几万、单个产品销量只有十位数，没什么存在感 。
"洋气"在中国吃不开了，这些海外网红美妆品牌做错了哪些事？
冷启动不成功：进入中国≠开个网店
对于刚进入中国的海外网红品牌来说，开网店往往是第一步 ， 因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式 。
梳理各大海外网红美妆品牌进入中国的动作，天猫国际是它们中绝大多数品牌的首选平台 。这一方面与天猫的平台属性有关，因为它电商链路完善，拥有更强的美妆产品消费心智，且用户消费能力较高；另一方面是，2019年天猫国际推出内容IP+达人店的模式"网紫大道"计划 ， 鼓励自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店，这也吸引了一波海外网红品牌入场 。
除此之外，海外网红品牌有时也会通过官方或者非官方的形式入驻京东国际、小红书商城、考拉海购、抖音电商等平台，但天猫国际是绝大多数海外网红品牌的主场 。
部分海外网红品牌没有选择最主要的平台，因此很难快速触达目标消费人群 。由J姐创办、在海外社交媒体平台中拥有上千万粉丝的Jeffree Star Cosmetics，在去年入驻小红书商城、京东国际、支付宝，也建立了自己的微信小程序 。然而品牌在天猫国际的店铺已在2020年闭店 。因此，不少粉丝都会遇到在天猫找不到官方店铺的情况，几经周折才找到品牌真正的销售渠道 。在京东国际，品牌的店铺粉丝也只有1.5万左右 。
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品牌在京东的官方店铺（左）小红书品牌官方账号评论（右）
在一个新市场冷启动之时 ， 品牌不仅要选择入驻平台，也要搭配营销动作 。特别是对于许多海外网红品牌，它们在中国市场中的品牌知名度不及雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，所以它们必须要强化营销力度 ， 向市场广而告之，最大程度吸引消费者进入店铺消费 。
Huda Beauty入驻天猫国际之时，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄 ， 离不开李佳琦、黎贝卡的异想世界等KOL的助力；贝嫂创立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊创立的KKW Fragrance在刚进入中国时，都曾与薇娅进行直播间连线，吸引上千万中国消费者 。
然而，部分海外网红品牌在进入中国时却悄无声息 ， 如美国演员Drew Barrymore所创办的FLOWER BEAUTY 。2019年5月该品牌正式进军中国，入驻天猫国际，并上架了粉底、眼影、腮红、口红等全线彩妆产品 。
但它没有邀请国内明星KOL进行宣传 ， 也没有注册微博，而只是注册了小红书账号，并在这个账号中发布了品牌进入中国的消息 。2020年，FLOWER BEAUTY在天猫国际的店铺已经消失，品牌在小红书上的账号也不再更新，该账号的粉丝自始至终只有百位数 。
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