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题图 | 视觉中国
农历新年即将到来，各大品牌的春节营销越来越热闹 。在凸显春节氛围的红色广告素材愈加频繁地出现在朋友圈信息流，其中暗藏的玄机也逐渐浮现——可以直接跳转到品牌商家天猫店铺的链接越来越多了 。
这显然是一个不同寻常的信号 。
事实上 ， 早在2022年618大促期间，便有微信朋友圈广告与淘宝APP实现互通的消息在业界流传 。
这个动作很快被媒体冠以“中国互联网史诗级的互通”的称号 。也或者正是因为外界的巨大期待和高度关注，相关动作极度低调，在6月进行了小范围测试后，直至第三季度，朋友圈广告直接跳转天猫店铺的互通才真正全量开放 。而在此之前 ， 只有部分受邀请商家才有资格享受这一权益 。
与外界热衷为这个动作赋予种种意义不同，品牌、服务商们感知更为强烈的是愈加汹涌的全域经营浪潮 。
百秋尚美是一家主要负责多家国际奢侈品牌在国内市场的运营服务商 ， 也是与阿里妈妈保持长期合作的生态服务商之一 。在其CMO简嘉裕看来，微信朋友圈广告与淘宝APP互通的意义在于，“确实让我们在全域广告投放的触角上做到了新一层 。”
生态参与者对于这次互通的平直感受，是厘定这一业务动作背后真正价值的参考坐标 。
回归本源，朋友圈广告与淘宝APP的互通确实是一个重要信号 。但信号只是浮在水面之上的冰山，水面之下，更为隐秘的因素正在主导生意玩法转向 。这些因素才是改变发生的根本原因 ， 也是参透变化的真正钥匙 。
被切割的全域
过去两年间，中国的零售生态始终在两股力量的交替影响下被重塑 。
第一股力量是持续提升的零售线上渗透率 。
新冠疫情加速了全球线上渗透率已经不是新鲜话题 。但于零售行业而言，线上渗透率在过去三年的持续上升对行业产生的强劲推力，恐怕依然被低估 。
渗透率的变化可以通过数据直观反映出来——上海证券研究所2022年11月发布的研究报告显示，中国市场电商渗透率为26.2%，比1-9月份提高0.5个百分点，自8月份起占比连续上升，创历史新高——而现实远比数据复杂 。
变化的数据背后，实则关联的是一系列资源的重新调配 。
对企业而言，追求经营效率的最大化是自然选择 。在线下零售占主导地位的时代，企业便有将不同销售环节各个节点无缝串联的全域经营理念 。在线上零售占据愈加重要的位置后，同样的动机会引导企业追求线上的全域经营，以实现资源的充分利用，达成最佳经营目标 。
因而，零售线上渗透率的持续提升，带来的不仅是线上零售整体盘子扩大的显性结果，更会在底层重构品牌线上经营的方向 。
影响行业的第二股力量是愈加去中心化的用户使用习惯 。
这与品牌们的诉求呈现出黑色幽默般的背道而驰：品牌们希望将用户资产归到一起以进行更加高效的经营，但消费者们却“调皮”地将自己的时间分配给了更多APP 。
十年前，新媒体的概念约等于微博，2012年之后，变成微博+微信，又过了几年，变成双微一抖，而现在，除了双微一抖，快手、B站、小红书也成为了不容忽视的新媒体平台 。QuestMobile的报告显示，用户月均在微信、抖音、快手、B站、小红书、微博上花费近143个小时，即每天有1/5的时间花在了这六大新媒体平台上 。
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