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文丨彭苏平
编辑丨李勤
市场需求屡屡不及预期之后，特斯拉又踩下一脚电门 。
1月6日上午，这家风格激进的车企再次宣布全系降价，降幅达2-4.8万，Model 3、Model Y起售价分别低至22.99万元、25.99万元，直接击穿了此前的底价 。
特斯拉曾书写下业内的爆款神话，2016年Model 3甫一上市就狂揽40万辆订单，此后一路高歌坐上销量火箭，生产多少就卖多少，从未见需求疲软 。但去年下半年以来，新增订单后劲不足，特斯拉不得不进行一连串的促销活动 。
去年9月开始，特斯拉就已经尝试过降价、补贴保险、送积分等各种优惠方式，这些以往立竿见影的招数 ， 这次的刺激效果却非常有限，交付数据还是低于市场一再调低的预期——特斯拉这才背水一战，索性扔出“王炸” 。
与此同时，组织、人事架构上的调整也在进行 。近日，有媒体报道 ， 原特斯拉大中华区总裁、全球副总裁朱晓彤已被提拔至全球管理层，将负责特斯拉在美国的生产业务，以及北美和欧洲地区的销售、交付和售后工作，地位仅次于特斯拉CEO伊隆·马斯克 。
美国新一轮刺激政策即将落地，马斯克叫来朱晓彤，有意让其助力特斯拉在美国续写中国市场的辉煌，尤其是复制高效的工厂生产 。
但特斯拉面临的，是产品、销售等一系列系统挑战 ， 在单一市场依托政策红利刷一波销量并不是长久之计，提升工厂产能解决的也只是执行效率的问题 。需求困境之下，特斯拉还需尽快打出更多积极有效的牌面 。
降价为啥不管用了？
刚刚过去的第四季度 ， 特斯拉的表现差强人意——全球共交付405278 辆，而分析师的平均预期则是42万辆（这还是一再调低后的预期）；全年来看，特斯拉共交付131万辆，同比增长40%，仍稳居头部 ， 但增速没达到马斯克之前所说的50% 。
特斯拉不是没有行动 。在占据较大份额且波动最大的中国市场 ， 先是9月中旬推出了8000元的保险补贴，没能持续奏效之后，又在10月下旬开启了一轮大规模降价 ， Model 3、Model Y全系优惠 ， 最高降幅达3.7万 。
【焦点分析丨特斯拉遭遇需求危机，朱晓彤难破局】这次降价有效果，但不够大 。有接近一线销售的人士告诉36氪，降价的确带来了不少新增订单 ， 算上之前积累的，甚至可以勉强完成销售任务，但订单的转化却不好——很多能交的订单迟迟没交 。
这其中既有疫情防控、线下活动减少的环境因素，也有特斯拉自身的因素，比如很多客户认为特斯拉近期要改款或者降价，再比如，市场上再度流传出特斯拉车辆疑似“失控”的事故，也让部分客户开始观望 。
订单和交付不足有迹可循 。11月中旬，官网上显示的提车周期进一步缩短 ， Model 3、Model Y所有型号车型的提车周期都缩短至1-5周，而此前除了Model Y标续版，其他几款车的交付周期都是4-8周 。这意味着，大批新车压库的情况开始出现 。
彼时 ， 特斯拉曾要求各门店盘清可交付的订单，也要求销售催促客户尽快提车 。为此，特斯拉甚至重启了之前因官降而取消的保险补贴——12月上旬，有车主提车时被告知，尾款可以再减6000元 。
但订单储备还是捉襟见肘 。根据长期跟踪特斯拉并进行销量预测的博主Troye Teslike提供的数据，12月中旬左右，中国市场已经没有积压订单，汽车咨询公司Automobility的一份报告也指出，去年年底特斯拉中国积压的订单量已经为零 。
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