电动牙刷|电动牙刷，烧出来的上市路飞利浦

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文 / 荆玉

随着2021年中国人口增长出现了触顶的趋势，不少行业的发展逻辑得到了市场的进一步确认，家电行业的表现尤其鲜明。
家电行业咨询机构中怡康指出，随着人口和互联网红利走弱，我国家电行业的市场规模已经进入存量时代。可以看到， 2021年至今，白电“双雄”格力和美的在二级市场已经被定出了低于20倍PE的悲观估值。
在此背景下，除了出海寻求增量外，整个家电行业中仅剩的是细分品类的结构性机会。其中具备成长潜力、且被资本看好的细分赛道，当属个护小家电。
公开信息显示，中国个护小家电的市场规模持续扩大， 2021年实现总销售额达480亿元，相较于2017年的236亿元，五年时间内实现了翻倍增长。
且消费者收入水平的提升以及对个人健康、颜值的关注催生了个护小家电市场从简单的电动剃须刀、电吹风等，发展为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面。新需求不断产生，一批把握住机会的创业公司也在此过程中不断发展壮大。
岁末年初，个护小家电企业在资本市场谋求规模扩张的步履不停。除了已经提交招股书的小米生态链企业素士科技之外，电动牙刷品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也于近期启动了上市辅导。

这些新锐初创品牌普遍采用轻资产模式——将生产制造外包，自己只负责产品的设计、研发和销售，且普遍借助社交电商开展营销、以线上为主力销售渠道，这与戴森、飞利浦、飞科等采取经销模式的国内外传统品牌有着明显区别。
那么，这些新创的品牌是否能在竞争中脱颖而出，成为中国的戴森、飞利浦？这是本文试图探讨的问题，也是资本最关心的话题。毕竟全新的小品牌要生存下来，足够的资本可能是第一位重要的。
01“双低”模式

电动牙刷成功的“双低模式” ，就是以中低端价位攻打低渗透率市场

一家创业公司如何实现从0到1 ，在巨头企业的包围当中脱颖而出？
选择大于努力，最关键的可能是选对一个细分赛道。
2015年，主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场，包括素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌都创立于这一年。
2016年素士第一代声波电动牙刷在小米发起众筹，以39.9元的惊爆价格在48小时内便首发10000支告罄。 2017年1月上市的Usmile新品定位在200-400元间的Y1罗马柱2018年单品销售额即突破1亿。
两家企业虽然在初始产品定位上有所不同，但殊途同归，都得益于电动牙刷赛道得天独厚的优势。
一方面， 2015年国内口腔护理市场仍处于起步阶段，电动牙刷的渗透率仅有3% ，相较于欧美市场42%的产品渗透率有着巨大的市场空间。
从2015年开始，电动牙刷市场开启了快速的增长。欧睿口径数据显示， 2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元， 2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1% ，堪称行业的爆发。
且国内电动牙刷市场此前均以外资企业为主。欧睿数据显示， 2010年至2015年间，中国电动牙刷市场份额排名前四分别为宝洁（欧乐B）、切迟杜威（炫洁）、高露洁、飞利浦。这些外资品牌更偏高端、在中低端产品线上的布局较弱，给了国内玩家以弯道超车的机会。