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海尔智家|海尔智家的中年危机：高端化受疑、出海前途未卜、营收天花板隐现( 二 )

营收卡萨帝海尔智家


由于大规模并购 ， 海尔智家形成巨额商誉 。 2017-2020年末 ， 海尔智家的商誉分别为198.43亿元、211.56亿元、233.52亿元和225.18亿元；截至2021年三季度末的商誉为222.43亿元 。
有投资者分析称 ， 海尔智家在海外市场采取“自主品牌+跨国并购”战略 ， 投入较大 ， 但海外市场颇为复杂 ， 后疫情时代的海外市场需求也存在不确定性 ， 加之汇率波动等因素 ， 因此公司海外并购的商誉减值风险值得警惕 。
不过 ， 海尔智家仍在逆势加码海外市场 。 今年1月11日 ， 海尔智家公告称 ， 拟向GoldenSunflower等5家机构非公开发行4141万股H股 ， 用于全球化扩张 。 《眼镜财经》注意到 ， 公司本次配售募集资金70%将用于海外工业园产能建设 ， 而在其风险提示一栏中 ， 海外运营风险则是首当其冲 。

对此 ， 有市场人士认为 ， 由于全球经济增速放缓 ， 且原材料价格上涨 ， 家电行业的未来增长空间受限 ， 对于未来不宜过分乐观 ， 至于中国家电的出海战略 ， 还需要考虑海外疫情形势、国际形势 ， 以及汇率波动的影响等复杂因素 。
营收增速放缓
成立于1984年海尔的至今已进入“奔四”阶段 。 近年来 ， 从海外并购到品牌更名 ， 再到“三翼鸟”新品牌 ， 海尔智家在转型升级的路上狂奔 ， 但其未来仍扑朔迷离 ， “奔四”的海尔智家似乎正遭遇中年危机 。
从财报来看 ， 《眼镜财经》注意到 ， 海尔智家的营收一直呈增长态势 ， 但其2018-2020年营收增速已经三连降 ， 从2017年的33.68%降到了2020年的4.46% ， 即将触及增长天花板 。 2021年前三季度 ， 尽管公司营收增幅有所放大 ， 同比增长10.07% ， 但分单季来看仍是一季不如一季 ， 一至三季度同比增速分别为26.96%、8.1%和-0.58% 。 特别是2021年第三季度在营收微降0.58%的情况下 ， 净利润下滑12.43% ， 不由得令人为其未来盈利能力捏把汗 。
回顾海尔智家的发展历程可以发现 ， 其管理体系一直存在较大的纷争 ， 企业的核心资产也一直分散在不同的上市主体内部 ， 导致其业务条线相对孤立却又出现业务重叠的情况 。
从供应链条来看 ， 海尔通过成立上游原材料和零部件采购公司 ， 试图实现统销统购的集采 ， 以通过大规模集中采购降低成本 ， 但零部件采购公司则将统销统购作为其自身利润来源 。 也就是说 ， 采购链条拉长了 ， 但原材料成本并没有下降 ， 同时造成不同业务主体之间的关联交易大幅增加 ， 压低了业务的毛利率 。
从渠道端来看 ， 目前海尔集团内部主要有重庆海尔家电、海外电器产业、日日顺三大分销机构 。 三大分销机构分别掌控了经销KA、海外分销以及三四级城市和电商渠道 。 但海尔的业务分布于不同上市主体 ， 从而导致产品的生产制造和分销渠道被人为地割裂开了 ， 造成集团内部的关联交易频繁 。
如此一来 ， 海尔智家的利润可能被费用端蚕食 。 《眼镜财经》注意到 ， 近年来 ， 尽管公司销售费率、管理费率等有所下降 ， 但仍明显高于格力电器（000651.SZ）、美的集团（000333.SZ）等老对手 。
具体来看 ， 2018-2020年及2021年前三季度 ， 海尔智家销售费率分别为15.63%、16.78%、16.04%和15.36% ， 同期 ， 格力电器销售费率分别只有9.45%、9.13%、7.65%和7.02% ， 美的集团为11.87%、12.39%、9.63%和9.28% 。
如果说格力和美的是体外销售模式 ， 并不需要承担销售人员的成本支出 ， 销售费率与海尔没有可比性 ， 那么管理费率的比较亦能说明问题 。
《眼镜财经》注意到 ， 2018-2020年及2021年前三季度 ， 海尔智家的管理费率分别为7.31%、8.16%、8.06%和8.1% ， 格力电器则分别只有5.68%、4.83%、5.66%和5.53% ， 美的集团为6.86%、6.86%、6.78%和6.17% 。

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