“中国第一，世界第二” ，海信踢出世界杯“擦边球” _中国

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（文/韩宜珈编辑/周远方）
11月20日傍晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。
虽然没有中国国足，但“中国无处不在” 。
根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo 。
就在卡特尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到国内关注。
“海信今年这广告有点东西”，国内体育网站虎扑在微博上如是说。

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然而，也有法律界人士很快发现问题，新浪微博 @商经法刘安琪分析称，从广告法的角度来看，“中国第一”的内容存在不妥。广告法第9条明确规定，禁止使用国家级，世界级，最佳等词语， “第一”也在禁用之列。
事实上，“第一”和“世界”字样也早已从国内广告中消失，那么，海信这次的世界杯营销，越界了吗？
世界杯营销“擦边球”

上海君澜律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵嘉炜律师在接受观察者网采访时表示，“中国第一，世界第二”的标语如果打在中国境内，显然不符合《中华人民共和国广告法》第九条第三款：

第九条广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

但问题在于，这是一个发生在卡塔尔，而非中国境内的行为，《广告法》第二条规定：

第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

赵律师指出，广告法规定， “在中华人民共和国境内的……商业广告活动，适用本法。”严格意义上来说，海信的广告行为不发生在中国境内。
但这是否意味着海信的行为完全没有瑕疵呢？不一定。
赵律师认为，海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条：

第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

因为支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的，是自身电视机产品的出货量，但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。
【“中国第一，世界第二” ，海信踢出世界杯“擦边球”】这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体“中国第一，世界第二”，这显然是不符合事实的。而《反不正当竞争法》与《广告法》不同的一点在于，前者并不仅限于规制中国境内的行为。