【电子商务|当市场增长停止用户需求善变，家电业要从新电商寻找出路】
“冰与火”中的家电市场生意都不好做 ， 激活市场新增量能从电商平台的变化中洞察到什么？在家电圈看来 ， 一批短视频内容电商正在成为家电消费新引擎 ， 不只是卖货渠道 ， 还可助力链路重塑 。
池栾||撰稿
家电企业的难日子什么时候是个头呢？在经历一轮高增长后 ， 自2019年以来中国家电市场持续缩水 。 虽然2021年数据还不错 ， 但扣除疫情导致的2020年的低基数 ， 整体增长仍然处于低位而且乏力 。 房地产市场的火爆短期内难以恢复 ， 增量市场又不好打开 ， 存量市场的用户需求又急剧蝶变 ， 倒逼家电企业们加快寻找一条条新道路 。
除了向原有的产品创新、科技破局、品牌运作等方向发力 ， 针对用户运营、新赛道、新逻辑的经营模式颠覆也成为新的方向 。 此时 ， 在家电产业链条中扮演越来越重要角色的短视频内容电商渠道 ， 正发展为企业拉升销量主要阵地 。 而且随着电商模式的多元化 ， 其对家电产业的意义正在放大 。 今年以来 ， 就有不少企业开始重新定义内容电商平台 ， 开启了以自我为中心的直播卖货等新玩法 。
如何用好内容电商新抓手 ， 是一个值得家电业研究的大课题 。 日前 ， 抖音电商发布《2022年家电行业洞察报告》 ， 既有对家电市场增长现状的呈现 ， 也洞察了产品和产业趋势 ， 以及用户消费形态 。 透过这份报告 ， 家电圈从中看到电商对家电业破局的新思路 ， 起码有以下几点值得探讨 。
一、抢占渠道先机 ， 增强有效用户转化
中国电商平台快速发展的几年间 ， 已然让线上成为家电消费主阵地 。 奥维云网数据显示 ， 包括空冰洗彩、厨小等在内的家电品类 ， 线上渠道的贡献率已经超过6成 。 而一些网红家电品类的消费 ， 用户更是青睐线上 。 比如扫地机器人的线上渠道销售贡献率 ， 已超过97% 。 这俨然已经超出了很多家电厂商的认知 。
消费路径越来越向线上集中 ， 在过去是因为这是一个更高性价比的渠道 。 而形成消费习惯之后 ， 新电商平台成为家电企业聚合资源、多触点铺货、多元化渠道布局必不可少的一部分 。 不过 ， 传统的电商更像是百货商场的线上化 ， 可以说是“货架电商” ， 仍然是运营商品的渠道 ， 保留着“人找货”的特征 。
随着短视频+直播带货模式兴起 ， “人找货”逻辑正面临颠覆：KOL到KOC再到KOS“种草” ， 以视觉化商品内容为核心 ， 一端聚焦商品内容运营、一端聚焦用户感兴趣的话题 ， 可以将带来商品内容的短视频或者直播 ， 直接分发到用户手机上 ， 也就是全新的“货找人” 。 而这也正是抖音为代表的新一类电商进行渠道运营的本质区别 。
对家电企业来说 ， 更广范围的渠道覆盖不可或缺 ， 简单理解就是“渠道碎片化” ， 但因为用户接受信息更加巨量化、碎片化 ， 有效的转化更显得难能可贵 。 高质量内容下的“货找人”模式 ， 可以精准对接用户和需求 ， 能大大提升转化销量的比例 。 上述报告称 ， 2021年核心家电品牌入驻抖音电商的数量增长了42% ， 显然 ， 很多企业已经开始抢占这一新零售渠道 ， 如果掉队就丧失了先机 。
二、洞察消费趋势 ， 打造品牌力建设阵地
对企业来说 ， 对外展示核心竞争力无非是“卓越产品”和“卓著品牌” 。 除了卖货 ， 依托于新电商渠道中用户对于内容的关注和反馈 ， 家电企业还可以将其作为洞察产品和消费趋势、提升品牌形象的战略抓手 。
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