就当前家电产业来看 ， 高端化是大势所趋 。 比如超大尺寸电视、洗烘一体的洗衣机、大容积多温区的健康冰箱、大风量的新风空调等 。 而透过电商渠道 ， 则从另一个角度分析用户对产品的感知 ， 甚至是用户决策阶段的购买驱动力 。
最具代表性的当属小家电 。 调研数据显示 ， 92%的用户在过去两年间对小家电的兴趣从种草转化为购买 ， 且相比购买大家电的审慎态度 ， 入手小家电更为频繁 ， 甚至可称为中频消费 。 更新频率快、仪式感强 ， 这些都是小家电从电商的用户互动中得出的消费特征 ， 而从购买数据中更能快速得出产品的发展趋势 。
另一方面 ， 短视频创作者、直播间主播、线上购物的新场景等 ， 连接的是创造者和用户 ， 用户从关注、点赞、评论 ， 到种草、拔草 ， 是对创作者认可 ， 也是一种情感的共鸣 。 以这种的私域用户运营为核心 ， 家电企业不仅能获得流量 ， 还能通过这种受信赖的中心化场域 ， 更顺利地重建品牌运营阵地 。 如果配合有趣的玩法 ， 必然能达到“品效合一”的引爆效果 。
三、为兴趣用户画像 ， 延伸产业链路
在抖音《2022年家电行业洞察报告》中 ， 最为显著特点是新电商的运营者们完成对用户群体的画像 。 企业赢得市场 ， 说到底最终要打动无非是“人” ， 就是近年来产业转型一直强调的“用户为本”、“经营用户” 。 抖音等新电商平台不仅聚合了更多的人 ， 而且通过不同兴趣对用户进行分类 ， 拥有更细分群体的聚合 ， 在涵盖用户的产业链路中释放出更多的可能性 。
一方面是对用户的再定义 。 过去 ， 只有产生购买行为的才被称为“用户” ， 对“潜在用户”也只是一个宽泛的概念 。 而如今新电商平台通过点赞和感兴趣的内容 ， 就能找到目标的兴趣用户 ， 真正摸清了用户是谁、用户在哪 。 相比以前 ， 用户的边界被打破 ， 并且能更精准地锁定目标用户群 。
另一方面 ， 则是新电商凭借社交属性、兴趣爱好对细分群体的画像 。 从抖音电商率先提出的电商新形态——兴趣电商看 ， 同一类兴趣偏好的内容往往吸引同一类人群 ， 而这一类人群又有相似的消费习惯 ， 也有各自的特征 。 比如抖音数据显示 ， 生活用品类内容最受家电用户偏爱 ， 其次是美食展示和制作 ， 这些内容普遍与使用场景关联度高 。 当然细分到空调、冰箱、个护等产品 ， 又有明显的差异 。
在当下家电企业抱怨用户需求越来越难以捉摸时 ， 实际上就是因为细分用户群体的需求差异化大 。 新电商平台中同类群体的聚合 ， 既提升了渠道精准卖货的效率 ， 同时又能成为产品研发创新的数据底盘 ， 成就企业落地“反向定制”模式、延伸创新经营逻辑的基础 。
可以说 ， 在新电商平台中卖货只是最基本的 ， 释放品牌影响力也是重要一部分内容 ， 更深层次的还能通过重新定义用户新边界 ， 激活家电创新的源头 ， 让产业链向用户需求进一步延伸 ， 真正构建“从用户到用户”的驱动路径 。 不过 ， 这一切 ， 还需家电企业先打牢新电商运营阵地 ， 并且将其视为长期平台来运营才能实现 。
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