作为消费复苏后的首场大促，今年的618似乎比以往火药味更浓 。延续去年双十一的趋势，传统电商平台和直播电商平台直指对方腹地，一场混战正在进行中 。
5月18日，快手率先启动618预售；5月23日，京东紧随其后，其他电商平台如淘宝、抖音和小红书等也陆续开始618预售 。长达一个月的大促，在价格、流量以及内容等多个维度上考验着各个平台和品牌 。
“低价”和“让利”成为今年618大促绕不过的话题 。有平台喊出“史上投入最大的一届618”，也有平台表示这是“史上消费者福利最大的618”，而首次参与到618的一些平台和品牌则期待在消费复苏大潮中拼得一席之地 。
虽然第一季度社会消费品零售总额的同比增长超预期，商品与服务消费有较好的修复，但受此前疫情等因素影响，今年以来各大电商平台仍面临着较大的增长压力 。
承压之下，业内人士透露，此番618大促无论从参与活动的商品种类、数量还是提供的服务，都有一定的提升，特别是在折扣力度上，部分达到了双十一的水平 。
事实上，在经济回暖周期中，进入存量时代的电商行业，今年618堪称史上最“卷” 。
史上最“卷”618来了
纵观今年各个电商平台在618大促前的表现，都突出了“最”字招牌 。几乎每个平台，在618前夕都面向公众召开了启动仪式，宣传自身的核心优势，要么是投入最大，要么是让利最多，试图崭露头角 。
刚刚成立的淘宝天猫集团在618启动会上，由CEO戴珊宣布，这将是历史上“最大投入”的一届618，多次强调内容化，为商家做大用户规模，618全周期预计实现超600亿曝光，同时还会提供23亿元红包带来百亿流量支持 。
另一传统电商的代表者京东则宣布推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，“换帅”后京东CEO许冉带领下的首次大促被称为“全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省” 。
在“猫狗大战”的同时，其他电商平台不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、视频号甚至小红书等都加入了这场618大促中，分别在价格、流量和内容等维度上开启全面竞争 。
从用户端的玩法来看，今年618 整体节奏与往年并无太大差异，持续时间大约一个月，从5月中下旬开始预售，6月开始正式售卖 。从折扣力度来看，都有满减，相当于打了8折到8.5折 。从商家端来看，第三方平台数据显示，大促更加注重提高核心用户黏度，淘宝百亿补贴下调佣金费率；京东推行“百亿补贴”且618计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%；拼多多以及多个电商平台进行补贴等多项促销活动 。
五月美妆创始人五月观察到，以美妆行业举例，今年618明显竞争更为激烈 。她提到，据行业内消息，李佳琦天猫预售场次过亿的品牌超过20个，除了天猫商家以外，淘宝商家也同步执行了较大的优惠策略，天猫淘宝一体化加剧竞争；京东百亿补贴政策则在上半年就开始推行，本次618力度也进一步增大，另外还引进了罗永浩等其他平台较大的主播；直播电商平台则先人一步，天猫京东618活动正式开售都是5月31日8点到24点开始，抖音则在0点就开始，并且在优惠力度上门槛更低，满减门槛150元 。
事实上，这届618不只是传统意义上的大促，还是各个平台组织架构挑战及人事变动后面临的一次大考 。
5月初，在阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后不久，淘宝成立20周年之际，新的淘宝天猫集团首次对外亮相；就在同一时间，京东方面也迎来重大人事变动，CFO许冉接任徐雷担任京东集团CEO；在一个月之前，拼多多也迎来历史上第三位CEO赵佳臻，侧重供应链管理和中国业务运营 。
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