国内持续迭代，海外改变格局，正在经历阵痛的手游买量市场
今年的游戏行业 ， 似乎处处都透露着一个字：难 。
用户红利见顶、版号数量稀少等现状 ， 对游戏行业带来的影响 ， 不只出海的白热化和精品的长线运营 ， 也包括买量的精细化：要跟大厂拼成本 ， 要跟竞品拼创意、要跟上买量方式的迭代 ， 还要适应渠道政策的转变......连过去以买量为优势的厂商 ， 也在跟我们吐槽获客转化越来越难了 。
而在内卷之下 ， 今年的买量市场也出现了一些显而易见的变化 。
我们看到一些厂商早早地走上了品效合一的路子 ， 从注重规模效应到看重品牌效应 ， 期望通过抢占用户心智 ， 在潜移默化中提升用户转化；也看到一些厂商转而调整营销策略 ， 尝试多元的营销形式；当然 ， 还看到了更多厂商持续地在为素材创意、为降本增效发愁 。
这种变化 ， 不仅对厂商的买量水平和资源背景提出了更高的要求 ， 也进一步影响了国内和海外买量市场的整体发展情况 。
热云数据发布的《2022上半年移动App买量白皮书》（下称白皮书）提到 ， 2022年上半年 ， 国内手游买量市场是近3年来投放产品数的最低点 ， 预计在下半年也将呈下滑的趋势；海外总体买量新增率与去年同期相比虽然有所下降 ， 但仍处于高位 ， 未来可期 。
在这种大趋势背后 ， 2022上半年国内外买量市场具体情况究竟如何？未来还有哪些机会和竞争？我们不如从白皮书中一探究竟 。
国内：买量市场低迷 ， 中重度游戏崛起
白皮书显示 ， 2022年上半年手游买量市场投放产品数约1.2万个 ， 低于去年同期近20%；月均投放产品数约6200 ， 低于去年同期约1200个 。 手游买量市场新增率近三年逐年递减 ， 从2020年上半年的57.7%跌至2022年上半年的39% 。
而且 ， 2022年上半年买量效果数据同样迎来了大幅下滑 ， 即使是激活率最高的2月 ， 仍明显低于去年同期 。
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国内买量市场的低迷 ， 与厂商买量行为的变化不无关系 ， 比如出海造成的营销重心转移；尝试多元营销方式造成的买量投入萎缩；更聚焦存量用户的精细化运营 ， 对新游的研发和发行更为谨慎和务实 。 此外 ， 还包括影响买量市场大环境的重要因素：版号 。
但低迷的背后 ， 呈现出了三个显而易见的变化：
一来 ， 中重度游戏在崛起 。 白皮书提到 ， 2022年上半年 ， 中重度游戏不仅在投放产品总数上位居前列 ， 在新增率TOP手游类型上也取得了较大突破 。 卡牌和角色扮演首次进入新增率前五 ， 卡牌甚至登顶榜首 。
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对比2020-2022上半年各主要游戏类型投放产品数占比 ， 也可以发现 ， 卡牌、放置类在稳步增长 。 而且 ， 虽然休闲益智、网赚类上升幅度最大 ， 但角色扮演始终保持在第一的位置 ， 投放产品数占比由2021年上半年的35%反弹至40% 。
诸如SLG、模拟经营类投放产品数占比虽然总体呈下降趋势 ， 但一些重要单品和细分题材却表现极佳 ， 比如SLG《三国志·战略版》 。 白皮书认为 ， 这得益于他们在深耕游戏内容的基础上 ， 能够抓住重要的营销周期 ， 不断扩大自身用户群体 。
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说到题材 ， 比较有意思的现象是 ， 一些将仙侠题材与元宇宙概念进行融合的素材创意 ， 以及在国风的流行下 ， 呈现出“古今混搭风”的素材创意 ， 对玩家有极大的吸引力 。
传奇题材的产品在今年上半年表现相当强劲 。 白皮书显示 ， 整体来看 ， 传奇题材投放产品数在各主要题材中占比接近20% ， 提升超过7% 。
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