国内持续迭代，海外改变格局，正在经历阵痛的手游买量市场( 二 )
这种增长优势 ， 一方面来源于传奇题材今年上半年投放的新游 ， 占比接近50% ， 超出大盘10% ， 增量较多 。 另一方面得益于保持着较高投放力度的旧游 ， 诸如《美杜莎传奇》等 。
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二来 ， 随着互联网的发展 ， 数字化营销买量方式越发多元 。 白皮书也提到 ， 今年上半年 ， 达人营销风头正劲 ， 一些厂商希望借助KOL的影响力 ， 通过短视频、直播等形式增加手游获客的渠道 。
但多元的数字化营销买量方式 ， 以及厂商从注重数量到注重质量的转变 ， 也导致了视频和图片素材新增率的下降 。 今年上半年 ， 视频素材占比已经跌至60%左右 ， Q2视频素材的新增率甚至未超过80% 。
随着科技的发展和买量方式的演进 ， 未来想必还将浮现更多丰富多元、集约高效的营销策略和方法 ， 它们不仅能带给用户全新的广告体验 ， 也将进一步影响当前的买量格局 。
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第三 ， 2022年上半年 ， 在日均投放创意组TOP30媒体分布方面 ， 新增手游和非新增手游呈现出了不同的偏好 。
总体来看 ， 综合资讯和阅读平台是游戏广告主比较偏好的头部媒体类型 。 但非新增游戏更热衷综合资讯（28.7%）、阅读（25.3%）和音乐（19.5%）；而综合资讯在新增游戏侧的占比仅20.9% ， 其更青睐浏览器（25.6%）、阅读（23.3%） 。
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海外：日韩买量新增率落寞 ， 新兴市场未来可期
与国内相反 ， 白皮书显示 ， 2022年上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28% ， 同比去年虽然有所下滑 ， 但新增率在近三年仍处于较高水平 。
这得益于国内手游出海数量的增加 ， 以及国内厂商对全球手游市场发展势头的看好 。 国内券商研究机构测算 ， 未来两年内的全球游戏市场增长空间将达62% 。 因此 ， 预计全球手游买量市场未来也将保持良好的增长趋势 。
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海内外买量特征的不同还体现在 ， 其一 ， 从海外各类型手游买量新增率来看 ， 休闲/超休闲仍占据较大比重 。
2022年上半年 ， 海外市场益智、动作、休闲类手游买量新增率占据前三 ， 动作类是名次提升幅度最高的手游类型 。 策略类排名位置与去年相比虽有所提升 ， 但仍处于中腰部；卡牌则是吊车尾般的存在 。
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其二 ， 与国内视频买量素材占比下滑的局面不同 ， 海外市场视频广告素材新增率非常亮眼 。 虽受整体买量新增率影响有所下滑 ， 但比例仍达80% 。
原因有两个：一来 ， 休闲游戏深谙“视频广告扫量 ， IAA变现”模式 ， 投放力度强劲 ， 占据视频广告新增率TOP1的宝座 。 二来 ， 以策略与RPG为代表的硬核游戏厂商 ， 也加快了视频广告的投入与迭代 。 所以我们会经常在海外买量素材中看到诸如可玩广告、真人实拍、3D宣传大片等视频广告 。
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其三 ， 从地域层面来说 ， 海外市场众多 ， 根据国家/地区的不同 ， 买量新增率也有着较大差别 。 热云数据基于CAS广告素材智能分析系统（海外版） ， 重点选取了8个国家/地区的2022年上半年投放数：
诸如美国、日、韩、港澳台这些成熟的市场 ， 过去一直是国产手游出海的第一站 ， 但在2022年上半年的情况却相去甚远 。 得益于休闲和动作游戏的助力 ， 美国买量新增率仍保持领先 ， 与去年下半年相比增幅也最大；港澳台市场买量新增率同样有所升温 ， 冒险类手游新增率超过其它几个重点国家/地区；日、韩手游增量市场则逊于2021年下半年 。
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