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玩转跨界营销的理肤泉，能否触顶功效护肤赛道天花板？

随着大家对护肤的重视程度越来越高 ， 功效护肤品这类针对敏感肌的小众品牌也越来越受欢迎 ， 如雅漾喷雾、理肤泉针对痘痘肌的B5多效修护霜、芙丽芳丝的水乳等等 。
而在国内功效护肤行业 ， 大多都是海外品牌霸占着市场 ， 包括理肤泉、雅漾、薇姿、贝德玛在内的法国品牌 ， 四者相加市占比就可达到43% 。 其中 ， 理肤泉市占比为12.5% ， 其在2019年就夺下了全球皮肤学级护肤品第三 。
那么 ， 理肤泉究竟是如何做到的呢？在国货品牌崛起的年代下 ， 理肤泉能抗住国货大军薇诺娜的打击吗？
全是“水”的理肤泉：欧莱雅旗下第九个“十亿欧元”品牌
理肤泉是欧莱雅集团旗下主打修复霜、调理乳类的皮肤学级护肤品牌 ， 品牌名称源自1750年前法国法兰西的LA ROCHE—POSAY温泉名称 ， 当地的温泉水的水疗效在1896年经由国家认证 ， 随后理肤泉小镇成为欧洲皮肤科疾病温泉疗养之都 。
玩转跨界营销的理肤泉，能否触顶功效护肤赛道天花板？
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欧莱雅是在1989年将理肤泉收之麾下的 ， 当时每年有一万多人去往理肤泉治疗包括湿疹、烫伤、皮肤角质化等类疾病 。 看中商机的欧莱雅收购理肤泉后 ， 将其原本有的产品及自研的系列产品渐渐推至全球 ， 目前其产品的销量已遍布30多个国家 。
根据EuroMonitor统计 ， 2019年 ， 理肤泉位列全球皮肤学级护肤品第三 ， 实现了终端零售额13亿美元 ， 成为欧莱雅集团全球第九个“十亿欧元”俱乐部品牌 。
不仅在全球市场取得好的成绩 ， 在国内市场理肤泉也实现了双位数增长 。 根据维恩咨询的监测数据 ， 2019年6月—2020年5月 ， 无论是洁面、爽肤水、乳液、面霜、面膜还是套装等产品的销售 ， 理肤泉均名列前茅 。
其中 ， 理肤泉清痘系列的B5修护面霜产品备受市场青睐 ， 经常在各大榜单面霜热销看得见它的踪影 。 此外K乳、舒缓调理喷雾等产品也受到热捧 ， 理肤泉一度被大家称为敏感肌的“救星” 。
但是 ， 理肤泉是如何获得大家喜爱的呢？并做到全球皮肤学级护肤品前三？
“温泉水”故事真的动听吗？
如今功效护肤赛道呈现“三足鼎立”格局 ， 国内的薇诺娜、日本雅漾及法国理肤泉分别以市占比20.5%、14.5%、12.4%位列行业前三 。 但是 ， 理肤泉是如何位居第三的？
（1）擅用“温泉水”故事牌
众所周知 ， 法国功效护肤品牌十个有九个讲述的是温泉水的商业故事 ， 即产品主要成分采用的是当地的活泉水 。 同样 ， 借助百年历史的法兰西维埃纳省理肤泉小镇 ， 理肤泉为自己贴上了温泉水故事标签 。
要知道 ， 普通护肤品一般采用的是自来水 ， 并未有活泉水中的类似二氧化硅、硒等矿物质成分 ， 起到镇定肌肤、消炎等功效 。 同时 ， 普通护肤品大多采用的是非加工过的盐粒 ， 而功效护肤品采用的则是加工过后的不致敏的盐粒 ， 可以排除刺激性防腐剂、致敏源等物质 。
因此对大多数而言 ， 功效护肤品更加温和、不刺激 ， 这是理肤泉受大家青睐的原因所在 。 然而 ， 理肤泉还受到市场认定的是 ， 是其温泉水的成分更加有“看头” 。
理肤泉的温泉水中含有更高的硒元素成分 ， 能有治理皮肤病类功效 。 对比同样采用温泉水的雅漾 ， 其硒元素更少 ， 主要含有的是二氧化硅 ， 只能对皮肤晒红、晒伤有修复镇定的功效 。
（2）产品线精简 ， 定位中端市场
理肤泉目前有六大产品系列 ， 而其产品定价大多在100—300元区间的中端市场 。 对比一套中端水乳300以上的价格 ， 理肤泉这类功效护肤品品牌算是钻了空子 。

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