张栋伟：企业品牌营销的一点误区 _余承东

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一
“纯属放屁！”
这是理想汽车CEO李想，近日在微博上对一条并无明显恶意的内容进行的公开回应。
于是，李想和理想，又喜提热搜。

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这种嘴炮，显然不是李想的第一次，更不是理想汽车的专利。
李想称理想汽车是500万以内最好的家用车；
余承东称华为参与的问界M7 舒适感超越所有高端车与豪华车；
何小鹏则声称小鹏汽车是50万以内最好的SUV 。
和特斯拉人狠话不多的实惠降价相比，真是斯文扫地。

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二
科技企业打嘴炮，还得从中国IT企业鼻祖的联想电脑开始。
是年，中国当时行业领袖的四通电子（四通打字机）和后起之秀联想电脑，在中关村同租一栋门面大楼，左右隔壁邻居。
四通打字机是当时最好的汉字输入处理解决方案，门庭若市。
联想电脑则以联想汉卡代表着未来的解决方案，渐受瞩目。
两家之间的较劲，就是从门口上的招牌开始。
联想和四通，先是比谁家字号牌子挂的高，在分别几次更换，没有了上升余地以后，再进一步变成比谁的牌子字号大。

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面对这个闹剧，时任中科院领导说，“在X国，只有XX才互相比金链子粗。你们可是科技企业，科学家啊。”
两边最终商量好了一样的字号，一样的高度（图右上），终于休战。
如今四通打字机已经挫骨扬灰，联想在国民心中也依然是个组装贩子，都和科技没多大关系。
三
前几天去深圳游荡，遇到了老友王国名，是最早从中国台湾来大陆打拼的品牌人士。

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王国名说，至今为止，真正可以说是品牌立身的企业，只有6家：
美国的可口可乐和百事可乐；
中国台湾的统一和康师傅；
中国大陆的伊利和蒙牛。
品牌立身的意思是什么？
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
若是说成功品牌只有6家，显然是非常偏颇。
但是对比一下美国的苹果、特斯拉等科技企业，欧洲的宜家、西门子等综合企业，以及国内的大疆、华为之类可以享受品牌溢价的企业，还是能找出其中一些共性。
这些拥有溢价品牌力的企业，鲜有靠“打嘴炮”作为生产力的。
嘴炮一时爽，也能拉一波流量。
只是这些流量，究竟是否可以转化为认可度，或者购买力，实在存疑。