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文 | 华商韬略 霍怡
一把菜刀斩开了近400年历史中华老字号的品牌危机 。
近日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”的热搜话题阅读量直接破亿，起因是7月6日消费者王女士因拍蒜致使菜刀断裂的质量问题联系到客服 ， 却得到了“菜刀不能拍蒜”的荒唐回应 。
虽然几经波折最终以张小泉公司赠送一把旗舰店任选刀具落幕，但7月17日经媒体报道 ， 张小泉总经理称“中国人切菜方式不对，跟米其林不一样”的言论再次引起舆论风波 。
“为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明，那是因为前面支点支住了 ， 振幅更小所以他切的好切的快 ， 那时候国内没这样的刀，这不是设计感、这是消费者教育，你学了几十年的切菜方式是错的，米其林厨师都不是这样切的 。”
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注：图片来自澎湃新闻视频
一个冷知识：米其林餐厅概念成立于1900年，而张小泉品牌成立于明朝崇祯元年1628年 。张小泉总经理进行“消费者教育”时 ， 谁是晚辈都没搞清楚 。
395年历史的张小泉是妥妥的中华老字号 ， 这个名头更是一个巨大的无形资产，让消费者对其有着天然信任，而这番言论无疑颠覆了人们对国有老品牌的认知 。
2021年9月6日，扛着质疑压力闯过IPO的张小泉登入了深交所创业板，发行价为6.9元/股，上市首日一度涨至38.66元/股，涨幅460.3%，收于34.09元/股，最终以394%的涨幅打下了漂亮的首战 。
再看现在 。
7月15日二级市场上，张小泉早盘小幅低开，最低为16.25元/股，跌幅达4.52% ， 中间股价虽略有波动 ， 但仍是多动能不足略显疲态 ， 到全天交易结束股价为16.34元/股，跌幅为4% 。
上市十个月，张小泉股价跌幅已超50%，与之相对的市值也从高点的60.31亿降至25.49亿，活活蒸发了34.82亿 。
股价跌的心寒，营业业绩也没交出漂亮成绩单 。
从2018年-2021年来看，张小泉的净利润分别是0.44亿、0.72亿、0.77亿、0.79亿，同比增长-9.52%、65.04％、6.80％、1.96％ 。
从净利润不难看出，张小泉基本上在原地踏步 。
这两年，张小泉更大的力度并非放置在产品研发、反倒是营销成本 。2021年，张小泉的研发投入约为0.23亿 ， 相较前一年增加甚至不到300万 ， 而2021年的营销费用为1.17亿，是研发的5倍，尤其在抖音等平台的推广上极其用力 。
今年一季度，电商平台的营销力度致使销售额激增70% ， 这也导致归属于上市公司股东的净利润大降46%，利润增长低于收入增长，少不了被“电商夺利”的部分原因 。
同时，张小泉还在“力求新变”，不仅在销售渠道上求新突破 ， 更是要从经营战略上三级跳 。
张小泉已经明确了从厨房品牌向家居生活品牌进军的品牌战略，也就是说，这家公司短短一年内正经历着从刀剪用品向厨房产品的升级、并实现着从厨房产品向生活家居品的跨域 。
要知道，资本本身并不看好张小泉，在IPO路上原本预计4.55亿的募资，实则只募资了2.69亿 。
虽然资本注入资金是期许能看到企业跨越式的发展，但来回飘忽横跳也反映在了战略变化上企业准备和治理的不成熟，亦或者内部激烈博弈的外在表现 。
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