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游戏推歌20年：从《GTA3》到Audiomod

作者|鲁修修编辑|范志辉
游戏与音乐的跨界玩法已经很普遍 ， 但在游戏里推歌却是新鲜事 。
前不久 ， 英国初创科技公司Audiomod通过游戏内音频广告的形式为说唱歌手Nas推广了他的新专辑《King'sDiseaseII》 。 数据显示 ， 这种推广形式带来的点击率比传统游戏广告高1275% ， 新专辑也在Audiomod的助力下登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop专辑排行榜榜首 。
随着消费场景的多元化、碎片化 ， 推歌形式纷繁多样 ， 但也都因为“去中心化”变得不那么高效 。 那么 ， 在全行业的宣发困境下 ， Audiomod探索的游戏内推歌为何能有如此高的推歌效率？又将给行业带来哪些变革？
拆解Audiomod的推歌密码
近几年 ， 作为世界上增长最快的数字媒体 ， 手机游戏市场飞速发展 。 目前 ， 全世界有28亿手机游戏用户 ， 国际市场机构Neuzoo发布的《2020全球游戏市场报告》显示 ， 疫情后的2020年全球移动游戏市场规模同比增长25.6% ， 已达863.24亿美元 。 Neuzoo还预测 ， 到2024年 ， 这一市场将带来超1160亿美元的收入 。
与此同时 ， 音频广告市场的巨大潜力也逐渐得到关注 。 在去年彭博电视台的采访中 ， Spotify创始人兼首席执行官DanielEk透露了加速布局播客的原因——仅在美国 ， 音频广告的年销售额就已达180亿美元 。 TikTok也在前不久扩大了它的营销合作伙伴计划范围 ， 试图进一步扩大其在音乐营销方面的市场参与度 。
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Audiomod创始人ChristianFacey和WilfridObeng
音频广告需要更丰富的生态系统来进行投放 ， 游戏厂商也需要更多的渠道来实现游戏货币化 ， 这两个快速增长且潜力巨大的市场 ， 不可避免地走向了结合——分别来自Facebook、谷歌的两位前高管ChristianFacey和WilfridObeng一拍即合 ， 一家通过游戏内音频广告为歌曲和品牌做推广的创业公司应运而生 ， 这便是Audiomod 。
目前 ， Audiomod已在进入了中国以外的所有国家/地区 ， 其音频广告平台已经接入40,000多款游戏 ， 为包括Intel、Samsung、Jeep、Nestle、BlueDotFestival在内的多个品牌做了推广 ， 点击率均超过1000% 。 11月10日 ， AudioMob刚完成了1400万美元的A轮融资 ， 估值达到1.1亿美元 。
相比于品牌合作 ， Audiomod在歌曲推广方面的效果更为明显 。 今年8月 ， Audiomod将Nas的《King’sDiseaseII》专辑投放到了Sudoku、Wordscapes等多款游戏中 。 数据显示 ， 这一推广行为收获了1.74%的点击率 ， 《King’sDiseaseII》也因此登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop专辑排行榜榜首 。
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《King’sDiseaseII》专辑封面
据统计 ， 在歌曲与品牌的推广中 ， Audiomod音频广告的点击率都在1%以上 ， 这一数据往往高出传统游戏广告点击率（0.08%）的10倍以上 。 而传统游戏广告和Audiomod游戏内音频广告的显著差距 ， 很大一部分来源于音频广告“非侵入性”的先天优势 。
在目前的手机游戏领域 ， 占主导地位的商业模式是通过游戏内广告获利的免费游戏 ， 游戏中充斥着“奖励”广告——通过观看广告 ， 玩家和游戏开发商可以分别获得游戏福利和广告收益 ， 但这意味着游戏体验的中断 。 投放音频广告则没有这样的顾虑 ， 市场研究公司YouGov和GoLiveTest的调查显示 ， 67％的受访者不希望广告打断游戏 ， 而100%的玩家表示音频广告不会对正在进行的游戏造成太大影响 。
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为了提高投放效果 ， Audiomod还开发了名为“音频回传技术” ， 可以了解到玩家当下的音频状态 ， 包括设备音量、应用程序优先级等 。 而这正是Audiomod的法宝之一 ， 可以帮助Audiomod实现正在播放的音频与广告的无缝衔接 。

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