2022年，京东拿下当年的央视春晚红包独家合作权，成立了总裁徐雷总负责、京东零售CEO辛利军牵头的领导小组，集整个集团之力打好春晚红包战役，规格之高实属罕见 。对很多人来说，这样的经历一辈子可能只有一次 。
但今年 ， 忙着降本增效的大厂们无暇竞争，大厂人的红包也在缩水 。1月19日，字节员工收到了公司发的压岁红包，工龄1-3年的红包1888元、大于3年的3688元；而去年，工龄1-3年的红包3688元、大于3年的6688元，少了近一半 。
当大厂开始关注员工的钱包，对外自然更不会大手大脚 。或许是为了证明自己的实力，过去几年，大厂竞相提高央视春晚红包金额，并且带动2022年整个互联网行业为“红包”开出了超80亿元的价码 。而据媒体统计 ， 2023年春节，大厂们开出的红包总额仅为40亿左右，同样缩水了50% 。
金额的贬值是因为红包拉新获客的效率在下降 。2015年，微信首度与春晚联姻，推出“摇一摇”红包，到当年5月，微信支付用户数迅速突破3亿，一下拉近了与支付宝的距离 。
但经过最近8年的红包轰炸，可挖掘的增量用户接近天花板 ， 大同小异的红包玩法也让用户开始对红包变得麻木 。不少用户直言，红包总额看着很大，平均到每个人头上就只有一两块钱 ， 甚至不够不够流量费、电费 。
因此，在降本增效的大方向面前，再继续砸十几亿去争“面子”显然并不划算，甚至有点吃力不讨好 。
2、缓释春晚红利
如果说红包代表的是面子 ， 那么今年春晚，大厂们显然更务实，把目光更多放在了“里子”上 。
去年12月，字节CEO梁汝波在公司全员会议上表示 ， 2022年字节营收增速减慢，产品DAU在增长，但低于年初设定的预期目标 。差不多在同一时间，腾讯创始人马化腾直言，已经不相信买量 ， 以后别再做买量的事 。
两位大佬的言下之意是，想要增长越来越难，花钱买量虽然短期内能让数据更好看，但不会产生真正的价值沉淀，未来想要突破瓶颈，需要找到更好的替代方案 。
当大厂也没有余粮的时候，有限的资源自然被放在了能产生更长久价值的项目上 ， 而不是追求短暂的高曝光 ， 做一锤子买卖 。
腾讯、抖音、快手最近几年都赞助过央视春晚红包，但2023年春晚，它们不约而同地将目光放在了央视春晚传播权上 。
1月16日，微信派发文称 ， 微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚 。此前一年 ， 视频号尝到了春晚竖屏直播的甜头 ， 共有1.2亿人选择在微信视频号竖屏看春晚 。
与此同时 ， 抖音、快手先后宣布与兔年春晚达成合作，用户可通过APP观看春晚直播，并在春晚结束后观看2023年及历年春晚回放 。与只在除夕当晚发出的红包相比，春晚直播和回放的红利显然能持续更长时间 。加上全网短视频博主的二次创作 ， 对用户的粘性也更强 。
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实际上 ， 短视频平台已经通过与央视合作节目转播获得了可观的收益 。在2022卡塔尔世界杯期间 ， 抖音被曝砸10亿拿下世界杯转播权 。虽然堪称天价 ， 但与2022年春晚号称15亿的红包相比，仍便宜了三分之一 。
与红包一次性买卖不同，尽管世界杯已结束一个多月，但在短视频平台的保质期还未到期 。目前，仍有众多博主在二创比赛视频，长尾效应显著 。截至1月19日，抖音仅“世界杯”“2022世界杯”“卡塔尔世界杯”这三个话题，就沉淀了超1500亿次播放 。而2022年春晚，累计参与京东APP红包的互动量为691亿次 。
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