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【监管48问下，“认养一头牛”何谈成长性】认养一头牛冲刺IPO，悬了 。
文/每日财报 吕明侠
不少人对认养一头牛并不陌生，即使没有买过它家的产品，也或多或少看过它的广告 。认养一头牛主打“奶牛养得好，牛奶才会好” ， 给奶牛做 SPA、听音乐是“特色”，其因“讲故事”具备突出的差异化特征 ， 成立仅六年便成为新晋网红品牌 。
2022年7月，认养一头牛冲击IPO，计划募资18.51亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场项目 ， 5.2亿元用于品牌营销推广 ， 3亿元用于补充运营资金，其余5400多万元用于信息系统升级改造 。
可就在今年1月16日，证监会披露了认养一头牛IPO反馈意见，这份过万字的反馈意见中，监管部门对认养一头牛连提48个问题 ， 直指认养模式是否涉及传销、奶源问题、高营销费率是否涉及体外资金循环等核心问题 。
根据规定 ， 认养一头牛需要在30日内对反馈意见中的问题逐项落实并提供书面回复和电子文档，或提前10个工作日提交延期回复申请 。由于涉及春节假期，若认养一头牛想要延期回复 ， 在本月内就需递交延期申请 。如果未能按期提交回复 ， 证监会将予终止审查 。
由此，网红乳企认养一头牛冲击A股或再生变数 。
倚仗“线上讲故事”
认养一头牛之所以出圈 ， 与其高明的营销手段不无关系 ， “认养模式”便是核心 。
网传2012年，徐晓波到香港买奶粉，因不了解限购令 ， 被海关问询了整整4个小时，之后还写下了长长的保证书，这次经历让徐晓波琢磨跨界(据传此前徐晓波的身份还是地产商) ， 随后其提出“买牛奶，不如认养一头牛”的概念，养牛创业的故事就开始了 。
自2017年起，认养一头牛就一直打的都是“认养”这张牌，标称奶源是他们的核心竞争优势，把品牌打造成一个“农场主”，主要的工作就是替自己的用户来饲养奶牛，饲料是优质的牧草，喝的是优质的水源 ， 每天还能够享受音乐和SPA 。
在运作上，认养一头牛聚焦线上渠道 。与天猫、京东等多家主流电商平台建立深度合作，并开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道，同时把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利，与多位头部主播建立合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，也建立了公司自有的直播工作室 。
线上渠道为公司贡献了大部分收入 。2019-2021年，来自线上的销售收入占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%，依赖程度也在走高 。
的确要承认 ， 认养一头牛凭借营销杀出了一定的市场地位，但一直依靠线上流量并不是长久之计 。毕竟 ， 不计成本的投入，对于任何一家企业而言，都是较重的压力 。况且，在如今竞争激烈、流量见顶的环境下，引流获客比过去更难，线上流量成本也正在快速上升 。
招股书显示，2019-2021年，认养一头牛的主营成本分别为5亿元、11.13亿元、17.87亿元 。其中销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18% 。
在最新的反馈意见中，证监会要求认养一头牛说明推广费用涉及的平台、店铺及具体的支付对象，是否存在利用营销推广费用体外资金循环、虚增利润的情况，营销推广费用核算是否真实等 。
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