世界杯营销大战过后，盘点那些成功战术( 二 ) _金典

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可见，伊利液态奶各品牌都结合自身的品牌特性做出有效动作，有的主动“控球”，有的剑走偏锋，做差异化传播，在关键时刻给出漂亮的一击——通过矩阵式营销模式，组成了一支具有冠军相、极具战斗力的营销“球队” 。
突破门槛，撬动多圈层关注
世界杯的体育营销是一件高门槛的事，首先顶级球星的资源是稀缺的，不能只盯着这些顶级球星去做内容；其次，绿茵场四周的黄金广告位也有限；再次，在营销也内卷的时代，消费者的注意力也是稀缺的，同质化的营销内容很难争抢到他们的注意力。
矩阵式营销模式有可能突破这种“稀缺”局面，找到破局的法门吗？伊利液态奶基于不同的品牌定位与发展方向，明确了相应的沟通目标，在“平台共创+KOL合作+事件营销”的打法下，形成带有各自品牌特色的差异化营销内容，加深消费者对品牌的立体化认知。
不同于世界杯营销的常规思路，安慕希选择与垂类平台懂球帝深度合作，利用高曝光资源位高频触达球迷圈层，实现对看球场景的全方位包围；金典联动咪咕推出汇聚黄健翔、刘建宏等多位名嘴的评论节目《鏖战世界波》，紧跟赛程内外协同曝光全程露出。要知道，越细分越有竞争力、越精准越有爆发力，据悉，《鏖战世界波》触达人次超30亿。

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在与KOL的合作上，安慕希和金典都挖掘到了能充分体现品牌态度的“代言人”，安慕希找到了足球媒体人刘语熙，不设限、大胆尝试不同身份、活力满满的个人形象，与安慕希想要传递的品牌理念——凭实力骄傲不谋而合。
金典则为大家带来了回忆杀，找到了从1960年就开始从来体育评论工作的宋世雄老师发声，深度诠释“坚持”的意义。这波情怀营销直击人心，推动着“坚持是金”从一句品牌价值主张融入生活，甚至转化为每一位消费者身体力行的行动。每个人，都是各自领域的梦想坚持者。

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就连事件营销，伊利液态奶也选择“走心”的方式，去触动消费者的内心世界。为了致敬C罗， 270位C罗球迷?24376包臻浓?奶拼字打Call瓶，拼成?积为152.645平??的图案，成功挑战吉尼斯世界纪录。完成挑战后，臻浓还将?奶捐赠给四川省巴中市巴州区凤溪中?学校，以表达对?少年身?成?的关爱；同时，安慕希也联动C罗球迷俱乐部，用球迷最真实感与成长感的故事来致敬这位伟大球星。

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在这套差异化的品牌表达策略下，伊利液态奶各品牌根据各自不同的品牌特性，与赛事关键节点环环相扣，最终覆盖到不同运动圈层的目标受众，从核心球迷到泛球迷，逐步引燃他们的热情。这些优质内容反哺到品牌自身，扩大品牌及产品的认知度，伊利液态奶借世界杯的客?。?打造出属于自己的品牌主场。
品效合一，完成营销闭环
中国人常说“营销”，把营销当成一件事，就是打广告，其实营销应该是两件事，由“营”和“销”共同组成。成功的营销，要么是直接促成销售转化，要么为销售转化埋下种子，让消费者记住这一品牌以及品牌曾经引起的内心悸动。
在以往的历届世界杯中，我们看到很多国际顶尖品牌实现“品效合一”的成绩，1950年巴西世界杯，可口可乐成功借势世界杯营销，赛后全球销售量直接翻倍；1974年德国世界杯，阿迪达斯借助世界杯大放异彩，一举成为全球最顶尖运动品牌；2002年韩日世界杯，现代汽车获得赞助权，销售量暴涨，全球品牌认知度也从32%一跃升至67% 。