以研发投入为例，成本飙升尤为明显：Q3理想研发费用18亿元，同比增长103% ， 公司解释称，新车型的研发和研发人员的增加推高了此项费用 。最近5个季度，理想的研发收入比从11%一路攀升到了近20% 。
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李想曾言“对自己是几乎变态的成本和效率要求”，现在为何愿意花大成本变道？
更多的车型可以覆盖更广的需求，进而占据更多市场份额 。只有这样，才有可能实现李想“到2025年拿到20%以上市场份额”的目标 。国盛证券的一份研报认为，老车理想ONE帮助理想完成了1的筑基，而新车理想L9则是从1到10的开始 。
为了实现变道，理想甚至不惜“背刺”老车 。8月，从未降价的理想针对理想ONE推出了促销活动，但在第二天 ， 李想就表示“等L8的现阶段就别买ONE了” 。10月，理想ONE停产 。
虽然理想已经从新老车型的左右互搏中走出，但净亏损扩大、毛利率下降等变道的阵痛，还将伴随成本和费用的增长持续下去 。
继续走出舒适区
从财报给出的Q4指引来看，李想正试图实现反弹：理想Q4交付指引为4.5万~4.8万辆，营收指引为165.1亿元～176.1亿元，两者均创下历史新高 。
除交付加速外，理想高层也将在Q4迎来人事变动 。
财报发布同日，理想公布了一项重要任命调整，自2023年1月1日起，沈亚楠将辞任执行董事兼总裁 ， 由总工程师马东辉接任 。2022年12月12日，高级副总裁谢炎将被委任为首席技术官 。
对于公司的组织架构，李想在Q3财报电话会上表示，将进行矩阵型组织模式升级，“万亿级别收入的企业...都会在整个收入规模达到百亿阶段的时候，普遍升级到矩阵型组织的管理方式” 。对于未来 ， 李想的收入目标是千亿规模 。
在实现千亿收入的过程中，理想会继续变道加速 。明年，除了将推出现有序列新车外 ， 一直主打增程式的理想还会推出第一款纯电动车 。
理想车型的覆盖价格区间为20万～50万元 。平安证券的一份研报认为 ， 2023年纯电动车的主要增量将来自20万元以上的中高端市场 。
纯电动车的研发、营销和建设充电网络，都将推高成本和费用 。理想高层在财报电话会上表示，明年的研发开支预计在100亿~120亿元 。今年前三季度，理想研发费用共计47亿元 。
理想在纯电动车的布局上慢了不只一拍 。无须对比蔚来小鹏等第一梯队的纯电动车企，同样在增程式赛道的问界，在今年9月就已推出了纯电车型 。
【理想汽车单季亏损创最高：车越卖越贵，盈利却越来越难】舒适区内的低成本、高毛利固然令人艳羡，但亏损中的理想，如果要选择走一条更难的路，其在研发投入、新车宣发、销售网络建设等方面的支出，在相当一段时间内都会是一个刚性增长的态势 。
不过，对于理想而言，如何守住现有市场份额，并让新近上市和未来即将推出的多款车型获得市场认可，可能是比提升毛利率和实现短期盈利更为迫切的任务 。
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