摘要：逆势增长背后，是更大的想象力 。
“这一年中太多地‘被迫’去做直播，太多地‘被迫’使用一些新营销工具 。如果不是过去一年的经历，我也不会站到这个台上 。”在12月22日，天下网商举行的“2020新网商峰会”上，喜临门总裁杨刚感慨万千 。
【从断崖式下跌到直线飙升，今年*行业黑马的增长密码是什么？】对家装行业的人来说，即将过去的2020年 ， 别有一番滋味 。从年初的断崖式下跌 ， 到下半年的直线上升，过山车一般的业绩背后 ， 是火速转战线上，蹒跚起步、艰难自救 。
谁也没有想到，被疫情“黑天鹅”逼着转型的家装行业 ， 竟成了今年线上*的黑马之一——今年618期间 ， 天猫家装订单数同比大幅增加61%，天猫双11，36个家装品牌成交额破亿 。
天猫家装行业逆袭 ， 做对了哪几件事？“2020新网商峰会”上，天猫家装营销总经理吾悾总结了三条：
其一，本地化，以同城购“轻店”激活经销商线下门店，提高曝光、拉升成交；
其二 ， 内容化，3D技术加持 ， 提供沉浸式购物体验 ， 提升转化率；
其三 ， 数字化，以数字化运营，助力品牌新增长 。
天猫家装营销总经理吾悾
2021财年至今，有超7000个家装行业新商家入驻天猫 ， 超10万个本地化门店实现数字化 。
“电商进入4.0阶段‘体验式电商’，在此背景下，我们用技术手段重新设计了商业关系，为商家提供了更多触达消费者的*，将‘本地化’‘内容化’‘数字化’三件大事一一落地 。”吾悾说 ， 这才是天猫家装行业的“增长密码” 。
电商“落后生”绝地反超
“红梅姐”已是家装直播界的网红了 。只要她出马 ， 直播间就没冷清过，围观人数超5万、超8万，纪录不断被刷新，直播4小时的人流量，远超一个卖场*的人流量 。
直播中的“红梅姐”（右）
“红梅姐”的另一个身份是居然之家北四环店的店总经理 。而在居然之家全国开播的365家门店中，像“红梅姐”这样的“网红”不在少数 。
不止居然之家，12月22日，红星美凯龙请来明星高圆圆，脱口秀演员庞博等 ， 拉上品牌总裁，办了一场直播“超级床垫品类节”，引来近60万人围观 。
总裁直播、明星带货、直播造节……家装直播越玩越溜，不到一年，已成行业日常一景 。喜临门淘宝直播间日播14-15个小时，大多数时候，消费者进到直播间，都能和品牌进行沟通 。
在直播赛道上，家装行业后来者居上 ， 不止成为直播渗透率增长*快的行业之一，它还迅速成为直播创新的尝鲜者，典型代表，即是3D技术的应用 。
在3D虚拟直播间，主播站在绿幕前，而屏幕上的观众却能看到一个完整、精致的样板间，实时看到沙发、茶几搭配的效果，装修风格、主题还可随时变换 。
“十年前我做线下营销的时候，*头疼流量，当把目光转移到线上时，又*头疼消费者说无法体验产品、了解陈列效果 。”杨刚说，3D直播则解决了上述痛点 。
不止直播，3D技术已在天猫家装行业全面应用 。今年的天猫双11期间，天猫家装打造了近8万个3D样板间，覆盖超1200个商家 。在手机淘宝上搜“天猫家装城”，一座高耸入云的100层3D大楼在眼前徐徐展开，点进去，可按风格、主题、品牌、户型等浏览100多个3D样板间 ， 真正“云逛街” 。
天猫3DMall
吾悾透露，天猫双11期间，有超过6000万人在天猫3DMall中流连忘返；且3D样板间的IPV（点进详情页的次数）转化率比非3D商品提升了2.3倍 。
3D样板间、3D直播、3D样板间生成短视频……人们熟悉的家装消费场景，变样了 。
从2003年至今 ， 随着通讯技术的变革，中国电商也从PC端进化至移动电商，2015-2016年，淘宝直播萌芽，内容电商随之蓬勃发展 。现在，人们来到5G时代，3D、VR（虚拟现实）等技术的运用 ， 使得沉浸式消费成为可能，人们开始进入“体验式电商”阶段 。
在吾悾看来，3D技术加持下 ， 被称为“电商*难啃的骨头”的家装行业 ， 率先一脚迈进了一个更新的领域 。
家装行业的“革命性改革”
过去很长一段时间，家装行业的线上线下处于割裂状态 。这实在有些无奈 。吾悾回忆 ， 几年前，他和一些家装品牌的老板沟通时发现，他们急切地想抓住互联网红利，但寸步难行，连线上线下的价格体系都没法统一 。
究其原因，囿于行业特性，家装行业十分倚重经销商渠道的分销，因而极度分散 。据东兴*2019年的研报，以定制家居为例，经销商渠道收入占比平均在75%左右 。“大量经销商提货价格不一样 ， 提供的服务不一样、优惠活动也不一样 。”吾悾说 。
家居卖场
但随着90后等年轻一代成为消费主力，线上线下体验一体化已经迫在眉睫 。一个数据是，超过80%的90后用户在装修前会高频、深度浏览案例，同时 ， 超过70%的用户会去线下门店做对比 。
供需不对等，怎么办？
天猫家装给出的解决方案是“本地化”，利用“品牌轻店”，让线下门店一键上线天猫 。基于LBS（基于地理位置的服务）技术，当消费者在手淘上搜索相关品牌的家具，就一键导航至附近门店，可线上浏览、线下购买 。无论货品供给、流量分发、营销*，全部实现本地化 。
“生意关系完全变了 。”吾悾说 ， 以前家装行业是品牌商主管生产制造、销售为线下经销商主导，而上线品牌轻店后，品牌可以通过一个大的平台，将消费者区域性地分发给下面的经销商门店，平台——品牌商——经销商——门店全链路整合 。
“天猫同城购项目对我们所有商家、乃至整个行业来说 ， 是一个革命性的改革 。整个搜索逻辑进行了重构，从以商品为中心，变成了以本地化门店为中心 。”索菲亚营销中心副总经理钱晔说 。目前，索菲亚全国127个城市、1000多家门店全部接入天猫同城购 ， 运营效率增长明显 。
索菲亚“轻店”
箭牌则成立了专门的新零售运营中心，其核心城市1100多家门店全部开通线上轻店，今年天猫双11期间，其天猫引流信息同比增长了4倍，新零售门店销售达2.3亿元 ， 经销商们都拍手称快 。
据悉，天猫双11期间，共有超10万家轻店入驻天猫，覆盖超1.2万导购员 。由于线上线下打通，线下门店平均客流增长了200% ， 更重要的是，单个线下门店平均增收7万元，其中相当一部分都是经销商开的夫妻老婆店 。
这是实实在在的增量 。由此 ， 双11这一年度购物狂欢节真正实现了线上线下共振 。
更大的想象力
今年家装行业在天猫平台上的爆发并非偶然 ， 而是厚积薄发 。
早在2016年，阿里就开始探索3D购技术 ， 建起可支持百万数量级的商品模型，还上线了“Buy+”的VR购物产品 。今年 ， 阿里家装家居平台“躺平”正式亮相，从设计、生产、到家，提供全链路数字化解决方案 。其中，躺平设计家拥有全国注册设计师1000万人 ， 全国真实户型图库280万套、3秒即可搭建AI智能样板间 。
躺平设计家
2018、2019年，阿里先后入股居然之家和红星美凯龙，眼下在家装行业全面铺开的“轻店”“3D样板间”等 ， 隐隐透出“天猫同城站”“3D场景关联导购”等工具产品的影子，而它们前期都已在居然之家的卖场里滚过一遍 。
今年8月，阿里巴巴集团副总裁吹雪曾说：“过去几年我们经常自嘲家装拖了天猫后腿 ， 投入一直排在前几名，背后是我们愿意花比其他行业多几倍的时间和投入让它变个样 。”
无论是直播的火热、3D样板间的兴起，还是“轻店”上天猫，只是互联网家装行业露出的冰山一角，更深层次的变革，在于数字化，商品、导购、卖场、消费者乃至居住空间的数字化 。
吾悾介绍，不少家装品牌与天猫合作，在全域营销、*投放、拓宽新品类、全景拉新等一系列数字化营销上取得了不错的成绩 。
而这，只是一个开始 。
