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本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥
作为“中国四大名酒”中唯一没有上市的酒企，陕西西凤酒股份有限公司（下称“西凤酒”）借壳上市的传闻此起彼伏 。
最近一次借壳的“绯闻”对象是西安饮食（000721.SZ），这家公司也在8个交易日内录得7个涨停板 。11月14日晚，西安饮食公告澄清，未收到有关与西凤酒、习酒重组的计划 。
西凤酒的上市之路充满坎坷，2009年至今的十多年里四度折戟 。上市受阻，西凤酒在白酒江湖也失意多年，其规模远落后于同为“四大名酒”的贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），难以挤进白酒第一阵营 。
2019年1月，西凤酒换帅，陕西红旗民爆集团股份有限公司（下称“红旗民爆”）董事长张正接掌西凤酒，出任西凤酒集团董事长、西凤酒董事长 。上任后，他喊出复兴西凤酒的口号，提出冲刺百亿营收、重回一流名酒序列的目标，并在市场营销、品牌建设、管理机制等方面进行改革，推进高端化与全国化战略 。
如今 ， 张正执掌西凤酒已近4年 ， 西凤酒营收从2018年的50亿元，提升至2021年的80亿元 。2022年是西凤酒冲刺百亿营收之年 。不过，即便挤入百亿阵营，西凤酒与一线名酒仍有很大的差距 ， 其高端化与全国化之路任重道远，上市之路也充满考验 。
11月17日，一位接近西凤酒人士向时代周报采访人员透露，现阶段的西凤酒应该先练好内功，需要持续提升发展水平 ， 不断扩大市场规模，加强配套体系建设 。因为西凤酒要做的是高质量的上市，要为企业长期健康发展打好基础 。
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图片来源：图虫
品牌营销大变革
作为凤香型白酒的鼻祖，西凤酒在1952年的全国首届评酒会上入选“四大名酒”，一举奠定了其江湖地位 。时隔70年，四大名酒中，唯独西凤酒徘徊在IPO路上 。
2018年11月IPO折戟后，西凤酒于2019年1月换帅 ， 掌舵公司5年的秦本平卸任，由张正当掌门人 。张正现年55岁，先后任陕西红旗民爆有限责任公司副总经理、总经理，红旗民爆董事长、总经理，具有丰富的管理经验，被称为酒业“爆破手” 。
“我上任之后对西凤的上市和发展能带来的是两样东西，一个是改革，一个是创新 。”张正说 ， 让西凤酒实现百亿，完成上市，回归到一流的序列、回归到应有的地位上去 。
长期以来，西凤酒面临着依赖经销体系，开发品牌强势，自主品牌相对弱，缺乏代表性高端品牌等问题 。据招股书 ， 2015年至2017年，西凤酒经销销售模式的销售金额分别占主营业务收入的98.60%、99.49%和99.43% 。
品牌建设也受制于人 。西凤酒的经销模式分为品牌经销和综合经销，品牌经销是指品牌经销商与公司合作开发产品，经销商占主导地位 。2017年，西凤酒品牌经销渠道销量的占比高达75.45% 。
西凤酒原董事长喻德鱼曾坦言，西凤酒依然停留在原有的经营模式上，中低端产品占据绝对份额 ， 营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面 。
张正上任之后的“第一把火”便是烧在营销系统 。2019年5月，西凤酒将原有的营销公司“一分为三”，成立了营销管理公司、品牌运营公司和电子商务公司 ， 形成了“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式；同时启动高端化和全国化战略 。
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