优质内容流量+高忠诚度私域+下沉蓝海三重Buff叠加，抓住信任这个玄妙概念的快手电商，就等着数钱了 。
决定认真搞电商后，快手一方面拉来京东和拼多多帮忙解决供应链的问题 ， 另一方面加快了快手小店和选货平台好物联盟的搭建 ， 想早点自力更生 。
直到去年底 ， 快手踢开了合作已久的第三方有赞、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚 。到今年初，又正式断掉商品跳转到猫狗下单的外链 。
快手公布了一组数据：快手小店的成交额已经占GMV 90%，换言之其实不太需要靠外链跳转来贡献收入了 。在老铁们火力全开的支持下 ， 快手电商似乎已经能撒腿狂奔 。
事实真的如此吗？
02信任有价码
这次重新接通外链，最直接的原因是双十一来了，招商、物流和供应基建偏弱的快手需要外援，补齐SKU和购物体验 。
往深一层说，又断又开的拉扯表明，快手的电商闭环还远称不上完美，在自有的生态内难赚更多钱 。
【快手的抉择：做淘宝的朋友，还是对手？】首先品牌难留 。
老铁们的口味比想象中挑剔 。他们认的不是品牌 ， 而是活生生的人 。常被快手拿来当案例的国产化妆品牌韩熙贞，老板娘王妮亲自每天早上6点播到中午12点，分享育儿经验 ， 亲切称消费者为“妮家人” 。
这种沉浸程度，对每年代言人都换几茬的大型品牌来说不太现实 。有雷总偶尔出镜的小米入驻快手近1年，粉丝量刚上400万已经是家电数码领域Top 1，还不及“妮家人”的零头 。
在消费决策上，老铁们还是钟爱性价比 。今年断外链后入驻快手的蔻驰，连播3天，除了首场直播有8.6万观看 ， 其他时间在线人数骤降到三位数 。要挽救热度，可能只能让蔻驰总裁托德·卡恩开个快手账号，抽一万台苹果14号召“托家人”冲销量了 。
这种难度下，品牌们有预算肯定先考虑对人设强调更弱、转化效率更高的抖音 。毕竟“信任电商”的复购率再迷人 ， 品牌也不想消费者是对主播产生复购，而不是自己的产品 。
另外商品单价\品类也难提升 。在快手如鱼得水的，大多是从厂货脱胎而出的“快品牌”，比如辛巴自己做的棉密码卫生巾 。
文章插图
快品牌绑定主播和商品，解决了信任和中间环节抽成利润被压缩的问题 。但也是由于这种强绑定 ， 快品牌定价不能太高，品类也受到限制——花几十块支持主播好说，花几百上千 ， 老铁就要重新考虑你到底有没有把他们当家人 。
拿快品牌美妆四大天王来说，其中黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤都说自己致力于高端护肤品，但客单价至今徘徊在100-200元之间 。另外 ， 快品牌在私域粉丝之外难以形成影响力，天花板明显，前面提到这三个牌子很多人可能就没听过 。
这意味着，快手电商好则好矣，但留不住愿意砸钱做广告的品牌，也缺乏利润率高的商品 。
主流电商平台中 ， 京东的货币化率在9％左右，阿里为6％，亚马逊则高达10％ 。而到今年Q2，快手的电商货币化率还是徘徊在1％[4] 。
就连做白牌起家的拼多多，也通过百亿补贴引进大牌把货币化率拉到了3％ 。本应是全村希望的内容电商，掐指一算盈利能力还不如一个小号拼多多 。
在今年二季度财报里，快手通过撇除股权激励与资产折旧，实现了会计学意义上的盈利，但市场没有买账，用超过20个月的股价下跌重申了对快手电商的期待 。
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