03内容电商的边界
难以自建闭环，是快手一家吗？这恐怕是整个内容电商的困扰 。
这头快手的其他（包含电商）收入增速降至个位数，那头抖音电商规模也迫近天花板，试水的独立电商APP抖音盒子表现平平 。更别提第二梯队的B站、小红书 ， 电商布局进展缓慢 ， 恰饭困难的UP主们守着人烟稀少的小黄车嗷嗷待哺 。
究其原因，首先是平台内容基因在前，在电商的专注度有上限 。
小红书秉承的“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”只是一种理想状态 ， 平台们要把电商转化效率提上去，势必调整流量的分发机制，这容易产生难以逆转的影响 。
据《晚点》[5]，抖音的电商内容展示量一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响 。如果用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验，很多会彻底离开抖音 ， 甚至不再刷短视频 。
这是内容为根基的平台们不愿看到的 。
今年抖快不约而同要做“商城”，在APP里加插独立的货架电商板块，一是为了从“货找人”变为“人找货”提高转化效率 ， 赚更多的钱；二是为了做出一些区分度，不影响内容体验 。
但在货架电商的维度上，内容平台要直接和淘宝京东拼多多比拼拼供应链和履约效率，都非常重而昂贵 。
内容平台们身后还拖着一堆广告、直播、游戏业务 ， 每块都是贡献营收的心头肉 。降本提效之下钱花得越发精打细算 ， 在这个时刻轻易all in电商 ， 不会是明智选择 。
其次，在投入有限的情况下，关起门来赚钱，其实无法阻挡头部流量出走 。
今年双十一前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝 。其中包括抖快最大的MCN遥望科技，它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等明星，也有从快手几大家族缝隙里突围出来的瑜大公子 。短暂退网的罗永浩，也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏妻子vivi一起露面淘宝直播 。
算起来 ， 这是在抖音跳了大半年健身操的刘畊宏，第一次真正直播带货 。不难看到货架电商更完善的电商生态和购物目的更明确的用户，对各路主播越来越有吸引力 。
更重要的是大家都知道，蛋糕不再膨胀的情况下，别把鸡蛋都放在同一个篮子里——双十一期间老罗在淘宝发完优惠券，转头就出现抖音和脱口秀演员谈笑风生，可谓雨露均沾 。
如果主播互相串门成为常态 ， 平台之间也不得不考虑家中大门常打开的可能性 。
04
尾声
两年前，那份传说中鼓舞了老罗杀入抖音直播的招商证券研报总结：天时地利人和 ， 直播电商剑指万亿体量[6] 。
如今，攻略满天飞的小红书上，相比关心今年双十一88vip能领什么优惠券，大量帖子更热衷于苦口婆心劝一句：“听我的，不要囤 。”
快手外链的变动，归根到底是内容电商赖以维持想象的需求端 ， 已经今时不同往日 。
它最有想象力的部分在于发现需求、冲动下单，但今年静悄悄的双十一告诉所有人：铁子们在哪都冲不动了 。
相比发现需要买什么，发现不需要买什么，在应届生争抢延毕名额的时代成为更重要的命题 。
文章插图
参考资料
[1] 亿级新用户红利探秘：抖音、快手用户研究报告 ， 企鹅智酷
[2] 快手电商杀入“双11” “散打哥”3小时带货5000万，北京商报
[3] 快手IPO牵头投行对其市场估值超4000亿元 ， 腾讯新闻
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