快手的抉择：做淘宝的朋友，还是对手？ _抖音

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来源：远川研究所

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今年3月，快手电商发布公告，毅然决然断掉了来自淘宝、京东联盟的购物车外链。
不允许跳转到站外，意味着快手不再甘心沦为阿里、京东的广告牌，而是要自建电商闭环：把消费者和交易通通留在自己的APP 。下场做电商，虽说把昔日大客户直接归到了竞争对手，但也拉高了短视频平台商业能力的天花板，刺激着投资者的神经。
上市之初，资本市场曾对快手的“信任电商”的故事寄予厚望。但如今，它的股价已经连续21个月下跌，市值蒸发万亿， 2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉，快手以去年高达780亿元的亏损再度蝉联榜首。
八个月后，平台们全力备战双11，电商的新一轮大战似乎一触即发时，快手默默再次连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音，也悄悄把开屏广告的位置留给了天猫双11 。
面对电商领域最重要的年度大考，一度被看作有“重新定义行业”能力的内容电商，还是选择向货架电商们伸出合作之手。
快手的纠结背后，是内容电商正在遭遇的两难困境。
01老铁向前冲
比起B站和小红书苦心孤诣要挤进“卖货致富”的道路上，快手做电商可以说是被老铁们推着走。
2018年企鹅调研的一份报告显示，当时快手网红已经私下和粉丝卖货，超过100万的账户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为7.5% ，远高于还在对口型热舞的抖音俊男美女0.7%[1] 。
在日本代购花王纸尿裤还债的辛巴，进入快手后，在当时一哥祁天道的直播间天天刷288元一个的穿云箭，等刷成榜一大哥，转头就向涌入自己账户的粉丝兜售自己工厂的棉密码卫生巾。
2018年快手第一届电商节，辛巴被封号后靠老婆（当时还是女友），微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三，第一名的散打哥更是一口气卖出1.6亿，光是19.9元的两面针牙膏1分钟就售出3万单[2] 。
粉丝支持的逻辑很简单：大哥都豪掷千万秒榜了，不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。

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主播与粉丝独特的强信任关系，造就了快手电商弯道超车的惊人速度——解锁1000亿GMV成就，京东用了10年，淘宝用了5年，拼多多用2年零3个月，而快手用了不到2年。
这一度让资本市场心动不已。
彼时淘宝等货架式电商的天花板已经步步迫近，能发现/创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019年双十一，口红一哥李佳琦和口红大哥马老师在《鲁豫有约》上开播竞速卖口红，马老师刚羞涩地在手上试了个色，李佳琦眨眼就卖出一千支。
快手主播在“家人们”面前号召力不输李佳琦，他们扎根在当时淘宝进不去的五环外呼风唤雨，从另一个维度上抓住了拼多多疯狂攻略的下沉流量宝地。
辛巴的徒弟安九说了句“城乡结合部看不懂我的穿衣风格”，被辛巴在直播间大骂到痛哭道歉。尽管818家族曾扛下快手1/3电商GMV，尽管曾公开叫板快手高层，在粉丝面前辛巴从来坚持自己是“农民的儿子” 。