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文/孙鹏越
编辑/大风
在刚刚过去的3.8女神节里 ， 以素士、Usmile、徕芬为首的新品牌陆续登上李佳琦、罗永浩等头部直播间 ， 在销量上领先于戴森、飞利浦、博朗、松下等国际大牌 。
从电动牙刷到吹风机 ， 越来越多的国产品牌个人护理小家电出现在消费者的视野中 。
原来的个人护理市场是一个等级分明的细分赛道 ， 消费人群要么是主打“轻奢”的欧美日本进口品牌 ， 例如戴森、博朗、松下等；要么是百元以内的国产贴牌工厂货 。
在直播电商和短视频高速发展的当下 ， 国产个护品牌通过“爆款产品+种草短视频+直播带货”的经营模式 ， 大力铺开种草平台（小红书、知乎）、直播平台（抖音、淘宝、快手）等新消费推广渠道 ， 结合头部主播和明星KOL代言 ， 获得了大量的曝光度和销量 。
随着个护小家电的需求用户不断上升 ， 单价也在逐年升攀 ， 越来越多的国产品牌 ， 开始挑战进口品牌的地位 。
口腔焦虑带动500亿市场有没有专属私人牙医？有没有定期去保养牙齿？有没有戴过正畸牙套？
在美国 ， 中产阶级的象征就是牙齿 。 信用卡可以按揭 ， 但牙齿一定要整齐而洁白 。
现在这股“口腔经济”的风也被带到了国内 。 正畸、口臭、牙齿发黄、龋齿、牙结石等口腔问题被利益相关方有意识地扩大、并催生出一个又一个细分领域 ， 开始形成“美容、美发、美体、美牙”四美赛道 ， 与医美行业并列 ， 口腔经济大热特热 。
从电动牙刷、到网红漱口水、再到冲牙器 ， 口腔类个护小家电成了电商平台的热销产品 。 其中 ， 电动牙刷更是口腔类个护小家电的销量王者 ， 成了各路带货主播的“直播间常客” 。
消费者对电动牙刷的认可度越来越高 ， 根据欧睿数据显示：2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元 ， 2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%；截至2022年1月 ， 中国大陆电动牙刷关联企业超8万家；电动牙刷市场潜力从2011年的12亿 ， 上调至2021年的500亿 。
在2015年之前 ， 国内的电动牙刷品牌基本以外资企业为主 ， 很少能见到国产品牌：2010至2015年间 ， 中国个护市场的电动牙刷销量排名中 ， 前四位均为国外品牌 ， 分别为宝洁（欧乐B）、切迟杜威（炫洁）、高露洁、飞利浦 。
在2015年后 ， 主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场 ， 素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相继成立 。 在国产品牌中 ， 素士是销量最好的一个 。
素士科技是小米生态链中的一员 。 业务覆盖口腔、须发和美发三大类 。 资料显示 ， 在2016年 ， 素士科技研发出来的第一代声波电动牙刷在小米线上平台发起众筹 ， 以39.9元的超低价格吸引消费者的目光 ， 10000支库存在48小时内告罄 。 至此 ， 素士打响了自己在电动牙刷市场的名头 。
近年来 ， 国内口腔护理市场迎来爆发 ， 素士也随之水涨船高 。 据素士发布的公司财报：2018年-2021年上半年 ， 素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元 ， 年均复合增长率为60.17%；素士的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元和9215.67万元 ， 毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%和37.28% 。
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