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美腕|美ONE心焦，佳琦出淘( 二 )

李佳琦淘宝小程序美腕


花西子、润百颜、玉泽等品牌 ， 均是通过在李佳琦直播间的频繁吆喝 ， 打开了产品知名度 ， 有的已经成为赛道内的头部品牌 。 强大的背书能力 ， 让李佳琦直播间的平台化越发明显 ， 许多品牌和商家发现 ， 与其将目光落在整个淘宝直播 ， 不如直接找李佳琦直播间合作 ， 以获得有效曝光和转化 。
但随着美ONE和淘宝的关系越发开放 ， 美ONE便没必要过度在乎淘宝的感受 ， 而是需要在淘宝生态之外开拓新的领土 。
淘宝直播造就了李佳琦 ， 李佳琦也成全了淘宝直播 。 但从当年李佳琦“出淘” ， 从抖音和小红书攫取流量增长 ， 可以看出淘宝并不辖制MCN的站外发展 ， 反而乐于见到MCN去站外攫取流量的行为 ， 因为淘宝主播在站外吸引到的流量 ， 最终依然会回流至淘宝 。
基于同样的思路 ， 后续谦寻、如涵、宸帆等淘宝头部MCN均入驻抖音等平台 。 但也有机构 ， 在站外平台另起炉灶 ， 签约达人并开设直播间 ， 如明星戚薇 ， 便是谦寻在抖音的签约达人 。
由于淘宝直播对头部MCN的控制力有限 ， 如今 ， 淘宝不再单纯依赖平台MCN去站外攫取流量 ， 而是开始亲自下场做MCN 。
02  淘宝再压一根稻草近期有媒体获悉 ， 阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人 ， 工作人员也明确表示“主要是做站外达人运营和孵化 ， 在其他平台做达人投放 ， 然后把他们引流回淘宝直播” 。
当下 ， 淘宝亲自下场做MCN ， 意味着入驻MCN对淘宝的重要程度在未来有可能大幅削弱 。 在这种态势下 ， MCN也不能“在一棵树上吊死” ， 必须尽可能多地开辟新的增长曲线 。
淘宝下场做MCN ， 是导致美ONE探索新业务的“最后一根稻草” 。 美ONE决定“出淘”的根本原因 ， 在于如今的淘内淘外的巨大变化 。
过去的一年 ， 淘宝疲态尽显 。 2022年年初 ， 阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信 ， 宣布包括淘宝天猫两大业务在后台层面全面融合等重大调整 。 戴珊在内部信中强调道“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈” ， 点出了此番调整的背景 ， 即在电商争鸣的背景下 ， 大淘宝不得不采用更加短平快的架构模式 。
在淘宝生态内部 ， 淘宝带给品牌的加成也大不如前 。 最明显的例子是淘系品牌的没落 ， 如今提起网红品牌 ， 人们会意识到它们多发迹于李佳琦直播间和小红书 。 在淘宝生态内 ， 已经不可能再出现一个由平台推荐流量造就的一个“韩都衣舍式”品牌 。 人们对品牌的认识和选择 ， 需要直播带货这样的场景工具来支撑 。
为了重振淘宝对品牌的加持力度 ， 淘宝直播也给予了品牌直播更多扶持 。 但品牌们面对电商行业的新巨变也纷纷“出淘” ， 在抖音快手等平台开设直播间 。 此外 ， 品牌们还借助小程序和APP ， 搭建自己的私域流量池 ， 避免被任何平台拿捏 。
品牌在哪里 ， 机构就在哪里 。 当品牌们纷纷多渠道下注 ， 美ONE若继续在淘内死磕 ， 无异于将外溢的商家资源拱手让人 。
此外 ， 淘宝直播不断扶持店播和中小主播 ， 进一步去头部化的动作 ， 也倒逼美ONE和李佳琦未雨绸缪 ， 拓展新的业务 。
淘宝自身的直播流量 ， 也在悄然被外部对手蚕食 。 电商领域的对手拼多多、京东等平台纷纷入局直播带货 ， 抖音、快手两大短视频平台的直播带货和电商业务也在平稳铺开 ， 腾讯也在通过微信视频号开展直播带货业务 ， 间接达成电商野望 。
尤其是抖音、快手和微信 ， 分别通过短视频和社交这两大用户黏性极高的利器滋养直播带货业务 ， 让作为直播带货先行者的淘宝直播倍感威胁 。

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