超高的用户增速、极快的更新节奏、频繁刷屏的线上演唱会 ， 使视频号高速冲刺的同时 ， 运营成本也在快速增加 。
根据方正证券估算 ， 在2021年举办多场长线上演唱会的视频号 ， 本年度的Q1-Q4成本增长量分别为10.94亿元、9亿元、16.18亿元、17.72亿元 。 短期来看 ， 尚处于商业化探索的视频号 ， 这部分成本无法转化为收入 ， 进而影响2021年的腾讯业绩 。
不过这约54亿的新增成本花得很值 ， 假设2021年新增的2.2亿DAU ， 全部来自在朋友圈刷屏的线上演唱会等内容 ， 以此数据粗略估算 ， 在微信生态内视频号入口的获客成本大致在25元左右 。
不同于短视频平台逐步走高的用户营销获客成本 ， 新增宽带成本作为微信视频内容的物理性新基建 ， 会随着视频号商业化的探索 ， 逐步摊薄并走低 。 但是微信的商业化蓝图却远不是一个又一个刷屏的线上演唱会可以解决的 。
02 刷屏杀不了时间一般来说 ， 移动互联网产品的流量通常反映在两个指标上 ， 一个是产品的用户规模 ， 决定了用户覆盖程度；另一个是产品的使用时长 ， 决定了用户的粘性程度 。 前者决定了市场空间的天花板 ， 后者决定了单个用户的变现潜力 。
多次刷屏朋友圈的视频号 ， 得益于多场独家的线上演唱会 ， 虽然用户日活高速增长 ， 但是其杀时间的能力却明显不足 。 在视灯的数据统计中 ， 2021年视频号人均使用时长35分钟 。 相比抖音、快手人均100分钟以上的使用时长 ， 均有不小差距 。
不仅如此 ， 作为微信生态内的一个内容组件 ， 虽然2021年视频号用户使用时长增长到35分钟 ， 但是在整体使用时长中 ， 微信的使用时长并没有因为视频号的内容消费大幅增长 。
这意味着刷屏的视频号 ， 并没有改变微信的用户时间不断被抖音、快手等短视频平台抢夺的局面 。 视频号的时长增长 ， 本质上不过是微信原有存量用户时间的再分配 ， 并没有使微信在用户时长上产生新的增量 。
流量之外再看视频号的连接能力 。 对于微信的商业化 ， 2017年阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时曾谈到自己的理解——微信希望通过小程序切入零售实现社交流量的变现 。
张勇认为：“微信作为一个拥有海量用户的高频应用产品 ， 希望从一个用户体系、用户生态走向其他的领域 ， 想法无可非议 。 但是连接一切发生的是物理反应 ， 它没有发生商业需要的化学反应 ， 也就是从无到有的反应 。 ”
在张勇看来 ， 彼时微信希望通过小程序连接商业是物理反应 ， 缺少基于平台之下公平交易的高频交互化学反应 。 微信的化学反应是高频交互的社交需求 。
同样的说法也出现在2022年的微信公开课Pro上 。 在原子化定义中 ， 视频号团队认为当它变成一个原子化的基础内容组件 ， 自然会跟微信内所有的其他的原子组件产生各种各样的化学反应 ， 在微信整个通信体系和社交体系中流转 。
视频号的原子化 ， 其实就是在社交需求之外 ， 微信补足短视频内容高频交互的化学反应 ， 通过高频的视频内容交互 ， 补充更多的商业变现场景 。
基于微信内的场景提供变现空间 ， 这也是之前公众号、小程序等内容组件商业化的主要路径 。
2014年起 ， 微信的商业化动作主要集中在陆续开放公众号、朋友圈、小程序等位置的广告位 。 但是公众号增长放缓甚至回退 ， 朋友圈广告天然受限 。
自2015年春节上线以来 ， 微信于2018、2019两年陆续开放四条广告位 。 考虑到朋友圈天然的社交属性 ， 广告加载率的提升将降低用户体验 ， 因此朋友圈广告变现空间始终受限 ， 加载量难以进一步扩张 。
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