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作者｜古廿
编辑｜伊页
微信里孵化出好多个过亿DAU的内容组件 ， 它们有一个共同特点 ， 在上线之初都曾被张小龙寄希望成为移动时代的企业官网 。
“做公众号的时候 ， 我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网 。 做小程序的时候 ， 我们希望小程序就是官网 。 现在我们希望视频号是每个机构的官网 。 ”2021年 ， 张小龙在视频号大会上如是说 。
一直在寻找PC时代官方网站的迭代品背后 ， 是微信始终在更新商业化的基础设施 。
2022年是视频号被官方定义为“原子化”的元年 。 在多次线上明星演唱会的举办下 ， 视频号用户日活甩开公众号 ， 赶超小程序 ， 直追朋友圈 ， 成为微信生态内多年来罕见的现象级内容组件 。 不少人开始津津乐道于 ， 视频号可以给微信带来多少变现的想象空间 。
商业变现 ， 这是视频号依托微信生态巨大优势成功的A面 。 但是在光鲜的另一侧 ， 刷屏的视频号2021年花了多少钱？真的给微信带来新增流量了吗？提速的背后 ， 全面商业化的微信为什么着急变现呢？
或许翻开A面背后的B面 ， 才是视频号高速增长的全貌 。
01 视频号花了多少钱？TikTok超越此前全球流量最大的社交平台Facebook ， 成为新一代杀时间利器 ， 扎克伯格数年来多次无底线反击 ， 还被美国杂志评为“2021年度恶人” 。 在TikTok母公司的大本营——大洋彼岸的中国移动互联网市场 ， 一场短视频和社交软件的用户抢夺战也在进行 。
根据QuestMobile数据显示 ， 2021年在移动互联网用户使用时长上 ， 短视频超越社交软件成为用户花费时间最多的网络内容消费赛道 。
面对网络时间从社交向短视频的流量转移 ， 微信一改往日的防守姿态 。 依托于内部生态流量加持 ， 2020年1月正式上线内测视频号 。 截止到2021年底 ， 视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》估算 ， 视频号已经达到5亿DAU ， 较2020年增长79% 。
根据公开数据显示 ， 在短视频领域 ， 2017年正式上线的抖音主站达到5亿DAU ， 大约用了5年时间 ， 快手则至今仍然保持在3-4亿的日活区间内波动 。
不止对外 ， 视频号用户增速远超抖音、快手的历史成绩 。 即使对内 ， 视频号也是微信生态内主要功能组件中首屈一指的增速奇迹 。
以2017年1月9日正式上线的微信小程序为例 ， 上线2年DAU规模为3.3亿人 ， 上线4年至今 ， 小程序DAU规模预计为4.5亿人 ， 在微信生态达到40%的渗透率 。 同样的用户规模和渗透率 ， 视频号上线2年就已经达成并超越 。
不仅如此 ， 按照此增速测算 ， 不少机构认为2022年视频号DAU有望达到7.8亿 。 这意味着作为微信生态组件的一员 ， 可能仅需要3年时间 ， 视频号就能迅速追平已经诞生10周年的朋友圈 。
用户规模保持超高的增速之外 ， 在产品层面的更新节奏上 ， 视频号也远超微信生态其他成熟内容组件的迭代速度 。 根据视灯统计 ， 2021年全年视频号先后更新59项产品功能 ， 平均算下来相当于每个星期至少会有一项新功能推出 。
在频繁上线的新功能中 ， 除了连接更多的微信流量入口、直播和购物等功能的上线 ， 进一步提高了视频号的商业化能力 。 通过直播举办线上演唱会 ， 完成首个刷屏的“西城男孩”案例 ， 甚至被写入2021年腾讯的年度财报 。
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