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坚持难而正确的道路 。
文丨华商韬略黑森林
灰犀牛叠加黑天鹅 ， 中国家电 ， 路在何方？
【阴霾之下的一束光】
2021年中国家电市场销售额增长负11% 。
这个冰冷的数字宣告着 ， 2022年的家电行业彻底陷入存量厮杀 。
近些年 ， 由于房地产增长停滞 ， 家电市场也趋于饱和 ， 从增量时代进入红海竞争 ， 陷入价格战、电商战 ， 利润一降再降 ， 灰犀牛逐渐逼近 。
雪上加霜的是 ， 2020年之后 ， 黑天鹅事件不断袭来 。
疫情反复 ， 物流供应链恶化 ， 全球供需失衡 ， 铜、铝、不锈钢等重要原材料一时间高涨 ， 焦灼于利润增长无力的家电行业又被火上浇油 ， 毛利率更是一降再降 。
以国内家电巨头美的、格力为例：
2016年-2021年六年里 ， 美的集团毛利率分别为27.31%、25.03%、27.54%、28.86%、25.11%、23.80%、22.48% ， 在震荡中下行；而格力电器同期毛利率则分别为32.70%、32.86%、30.23%、27.58%、26.14%、24.14%、24.28% ， 也是一路下跌 。
虽然2021年美的集团营收同比增长20.18% ， 但归母净利润仅仅同比增长4.96%；格力营收同比增长11.24% ， 归母净利润同比仅增长4.01% 。
巨头尚且如此 ， 纵观整个家电行业 ， 从已发布财报的企业看 ， 无论是2021年还是2022一季度 ， 毛利率都出现了不同程度下滑 ， 平均降幅在2-3个百分点左右 。
【海尔智家|重压下方显张力！海尔智家毛利行业唯一逆增】黑天鹅叠加灰犀牛 ， 双重效应共振 ， 几乎无人能够幸免 。
但 ， 这并不是全部 。
4月28日 ， 同样作为白色家电巨头 ， 海尔智家发布的2022一季报显示 ， 2022Q1营业收入602.5亿元 ， 同比增长10%；归母净利润35.2亿元 ， 同比增长15.1% 。 在三巨头中营收、利润唯一保持2位数增长 ， 给市场打了一剂强心针 。 而在毛利率上 ， 海尔智家2021年提升1.6个百分点至31.2% 。
一片愁云惨淡中 ， 这份营收、利润双增长 ， 且韧性十足的一季度成绩单 ， 超出普遍预期 。
面对同时到来的灰犀牛与黑天鹅 ， 为什么是海尔智家站出来？
这问题的答案背后 ， 关乎中国家电行业走出困局的希望 。
【成本泥潭中的高端求生】
自2020年下半年开始 ， 由于铜、铝等原材料价格持续大幅上涨 ， 家电企业生产成本不断攀升 ， 传统价格战失灵 ， 高成本、低利润 ， 让很多企业陷入泥潭 。
与此同时 ， 高端家电份额持续扩大 ， 积极优化产品结构 ， 发力高端已成为家电行业共识 。
然而高端化不是说说而已 ， 大部分厂商止步于跟风阶段 ， 缺乏品牌与市场积累 ， 难以帮助改善眼下的营收、利润 。
而海尔智家的一季报恰恰显示 ， 旗下高端品牌卡萨帝收入同比增长32.3% 。 中怡康数据也证明 ， 卡萨帝的高端市场份额占比达40%以上 ， 平均单价是行业的2.4倍 。
此外 ， 海尔智家强势品类冰洗在行业市场份额第一的基础上持续突破 ， 空调、厨电在卡萨帝品牌等带动下也有较好表现 。 其中卡萨帝厨电Q1收入同比增长70.3% ， 家用空调高端市场份额（4000元以上挂机/10000元以上柜机）达到24.3% ， 同比提升4.8个百分点 。
拥抱高端 ， 优化品类 ， 与高成本、低利润说再见 ， 海尔智家高端市场台上发力背后是多年前的台下功夫 。
2001年开始 ， 海尔人用了6年时间 ， 对美国、德国、日本、法国、意大利等10多个国家的8万多名高端用户进行深度用户市场调研后 ， 先于行业推出了定位国际化高端品牌的卡萨帝 。
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