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肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？

文｜王凤至
编辑｜王小坤
不是所有人的童年都有宝可梦 ， 但最近你一定见过这只可达鸭 。
呆萌的形象、魔性的节拍动作、网友的二创、限量的稀缺性 ， 多重因素叠加 ， 让这个宝可梦IP中的经典角色迅速出圈 ， 吸引众多消费者抢购联名玩具 。
肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？
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图源36氪
5月21号肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐玩具当天 ， 全国多地门店供货售罄 ， 相关套餐不得不暂时下架 。 5月23日 ， 可达鸭小红书笔记分享超4万篇 ， 相关话题拿下两个微博热搜 。 在二手平台中 ， 肯德基可达鸭交易价格也翻了数倍 。
实际上 ， 连锁快餐品牌和热门IP联名 ， 配合活动节点上新食玩套餐是惯用营销方式 。 肯德基可达鸭为什么会火 ， 开篇已基本论述要点 ， 没有太多值得深挖的地方 。
跳出热搜事件本身 ， 反而我们会看到 ， 近两年消费品行业高频的跨界联名 ， 已经开始有些模版化 ， 难言创新 。 但这种形式至今仍被各大品牌、特别是消费品牌青睐 ， 说明其仍有一套内在商业逻辑支撑 。
单看过去几个月 ， 就接连出现了瑞幸联名椰树椰汁、喜茶联名藤原浩等具备热搜体质的联名策划 ， 实现了话题度和销量的阶段性双收 。
从联名事件出发 ， 本文想探讨的是 ， 跨界联名层出不穷 ， 背后的目的和玩法到底有什么差别？如何评价一次联名是否成功？万物皆可联名 ， 到底是无奈之举还是真流量密码？
都叫跨界联名 ， 本质并不相同不论是过去几年被黄牛炒疯了的优衣库K@WS、遍布大街小巷的「Supreme」logo、开售就断货的肯德基冰墩墩周边套餐 ， 还是瑞幸上线一天就卖出66万杯的椰云拿铁 ， 这些统统都被视为跨界营销的联名款 ， 本质上并不相同 。
从跨界类型上来看 ， 目前市面上两种主流模式分别为「品牌×品牌」以及「品牌×IP」 。 前者多是品牌之间的产品共创 ， 为了玩话题、互换客群 ， 比如瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁；后者争的是原创IP授权 ， 这个IP的范围既包括博物馆IP、影视IP ， 也包括艺术家作品、风格符号或是个人形象 ， 比如优衣库与街头艺术家K@WS合作的UT系列 。
跨界类型不同 ， 相对应的合作模式与联名目标也差异巨大 。
一位国内头部IP授权业务负责人对品牌主理人表示 ， 业内IP授权的合作模式分为三种：无门槛费 ， 产品上市分成；基础合作费+产品上市分成；固定门槛费买断一个周期内的授权 。
「在实际合作中 ， 不收门槛费只分成的情况比较少 ， 这要求品牌有很强的渠道销售和运营能力来保证收益 。 我们过往只跟施华洛世奇这类珠宝品牌采用过这种模式 ， 联名产品的销售额能达到亿级 。 」上述负责人强调 ， 「市面上70%的IP授权都是基础合作费+产品分成的模式 。 这就和直播带货类似 ， 设置一定的门槛费品牌能接受 ， 对IP方也有保底收益的预期 。 」
具体到品牌和品牌之间的跨界联名 ， 则基本以产品分成模式为主（或者资源置换） 。 除非双方知名度差异较大、一方占据明显优势地位 ， 另一方则有可能支付部分合作费用 。
简单来说就是一种要花钱买IP拓人群 ， 另一种是品牌间的客群互换 ， 门槛更低 。
这就决定了品牌和IP之间的联动 ， 虽然官方喜欢强调文化、艺术等属性加持 ， 但首要目的是刺激产品销售 ， 走的是卖货逻辑 。 最直接的例子还是优衣库的UT系列 ， 完全是通过接连不断的IP授权合作把普通T恤做成了现象级单品 ， 刺激IP粉丝消费 ， 也带火了中国市场上的联名营销节奏 。

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