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肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？( 二 )


而品牌之间联动的重点还是在广告传播层面 ， 让双方粉丝和渠道互换、互补 ， 互相导流 。 比如玩跨界最擅长的喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌 ， 看中短平快和差异化 ， 不断用品牌反差感做话题、维持品牌自身的曝光率和市场关注度 。
上热搜 ， 不是主要目标品牌联名总是可以实现1+1>2吗？当然不是 。
这里要明确的一个事实是 ， 尽管我们在过去半年中仍能频繁看到一些联名登上热搜、成为话题性事件被讨论 ， 但出圈案例其实凤毛麟角 ， 且多集中在自身话题度本就很高的品牌之间 ， 比如椰树、喜茶、瑞幸、麦当劳、肯德基、泡泡玛特 。 大部分的联名跨界 ， 实则都是「沉默的大多数」 。
根据骆驼新消费此前报道 ， 据不完全统计 ， 仅三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动 。 浏览名单后也不难发现 ， 很多联名其实都未能引起太多公众讨论 。
肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？
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图源骆驼新消费
如此看来 ， 联名跨界似乎成了头部品牌「锦上添花」的游戏 ， 一举一动都是热搜 。 那么二、三梯队品牌、细分领域品牌 ， 为什么还要坚持跨界联名？
这其实取决于 ， 品牌自身评判一次联名是否成功的维度标准是什么 。
上热搜、卖断货 ， 既有声量 ， 又转化成了销量 ， 皆大欢喜 。 但对于很多品牌来说 ， 二者实现其一就已足够 ， 尤其是IP授权类的跨界合作 ， 主要目的是推新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买 ， 并不需要追求热搜或者出圈 。
比如3、4月份樱花季 ， 各类樱花联名限定产品层出不穷 。 三只松鼠、良品铺子都推出樱花系列产品及包装 ， 甚至连青岛啤酒都合作国内知名设计师潘虎（也是此前瑞幸椰云拿铁包装的合作设计师）推出了一款樱花白啤 。
回过头来看都没引起什么大范围讨论 ， 但实际上这波樱花联名对品牌来说并不亏 。 樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP ， 在产品上稍作迭代 ， 既能巩固老用户复购 ， 也有机会提升品牌附加值 。
三只松鼠此前在接受媒体采访时也表示 ， 樱花季产品在电商和门店渠道销售额不到一个月即突破了百万规模 。
声量不大 ， 销量可观 。
品牌和品牌之间玩跨界也是类似的逻辑 ， 成本不高 ， 客群互换 。
「很多联名并没有带来多少流量 ， 只能说是营销方式的一种 。 重要的是通过联名 ， 让两个品牌的忠实消费者能够形成互粉 ， 拓宽品牌边界 。 」品牌营销专家、上海睿农管理咨询总经理侯军伟对品牌主理人表示 。
电商渠道以及互联网媒介环境碎片化的背景 ， 给了新品牌绕开传统广告投放模式 ， 以创意和内容营销吸引流量的机会 。 跨界联名就是在此基础之上 ， 提炼品牌个性、人格化 ， 借助社交裂变效应 ， 实现与消费者的一次次有效连接 。
但当联名成为常态化营销动作 ， 消费者见怪不怪 ， 品牌与其绞尽脑汁想做出「新鲜感」 ， 不如明确阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？
想出货 ， 就联动大热IP推新品；做话题 ， 就找反差感强的品牌玩跨界；传统品牌要年轻化转型 ， 可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作 ， 先靠联名「刷脸」 ， 把销量放在其次 。
此外 ， 所有联名都需要有稀缺性加持 ， 通常在时间或空间上也要给予一定限制 ， 但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序 。
三只松鼠靠樱花联名拉动销量 ， 瑞幸靠椰树联名打爆大单品 ， 喜茶靠高频联名沉淀品牌资产甚至开始对外授权IP变现 。 联名对品牌的积极意义仍然存在 ， 只是要避免陷入几个明显的误区 。

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