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文娱商业观察
文/工藤
今时今日的暑期档 ， 已不再是《还珠格格》《新白娘子传奇》《西游记》等经典老剧轮番轰炸的怀旧地 ， 而成了各家视频平台动漫内容争相亮相的“夏日限定”场 。
爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站均在暑期推出了动漫片单 ， 其中爱奇艺的“桃次元夏日冲浪派对”更是连发40+弹 ， 将经典与新番一网打尽 ， 可算赚足了观众的眼球 。
平台暑期推动漫 ， 最主要的原因还是在于“人”的变化 ， 如今平台受众人群分布广泛 ， 不仅有70后、80后、90后这些原来守在电视机前的大小朋友 ， 更多还有00后、05后这些“Z世代” 。
有受众就有市场 ， 也因此 ， 暑期档成了动漫IP联动品牌营销的最佳窗口期 。 而用户需求的转变也迫使平台和品牌方打开新的合作思路 ， 如何更贴近当代年轻人的兴趣需求、获得更广泛圈层用户的价值认同 ， 成为“纸片人”撬动二次元消费市场的关键 。
拥抱二次元消费浪潮
动漫营销日渐流行
不置可否 ， 二次元产业正在进入爆发期 。
据艾瑞咨询的2021年中国二次元产业研究报告显示 ， 2020年整体市场规模可达一千亿 ， 年增速达到32.7% ， 泛二次元用户规模在2020年突破4亿 ， 预计2023年达到5亿 。
二次元用户规模的持续增长、用户消费意识的显著提升以及内容生产端的源源不绝 ， 共同推动了新一轮的二次元消费浪潮 。
作为二次元内容聚集的主阵地 ， 各大视频平台自然不会放过“弄潮”的机会 ， 爱优腾B都陆续进场布局二次元内容板块 ， 如腾讯视频公布了五大动漫年番 ， 优酷以《新秦时明月》发力新国风动漫IP ， B站更是以二次元起家后推出多个动漫IP 。 显然 ， 动漫IP的价值和影响力逐渐凸显 。
【二次元|进击的“纸片人”，给二次元消费市场注入新动能】正是看中了二次元产业里动漫IP的商业价值 ， 品牌广告主与平台内容方的合作更趋紧密 ， 动漫营销更注重“品效合一” ， 而拥有充足的动漫IP储备、涵盖不同垂类动漫内容以及IP产业链完善的平台更容易收到品牌伸出的“橄榄枝” 。
在动漫IP开发、运营、营销方面 ， 爱奇艺的平台优势明显 。
一方面爱奇艺通过孵化原创自制爆款IP推动动漫IP开发走在前列 ， 《神澜奇域无双珠》《苍兰诀》《石少侠感觉好孤单》等不同类型的动漫内容可满足不同品牌的营销诉求；另一方面 ， 爱奇艺“一鱼多吃”的IP全链条模式成熟 ， 通过打通上中下游可反哺商业 ， 让品牌吃到更多动漫IP红利 。
玩转多形式动漫营销
触点多维兴趣圈层
在市场上五花八门、花样百出的动漫IP联动品牌营销中 ， 文娱商业观察提炼出了三种形式：
一是以深度绑定跨界互补 ， 拓宽多维兴趣圈层用户群 。
平台内容垂化、细分化 ， 形成了多维兴趣圈层 ， 品牌通过与平台跨界合作可以更深入地打入各个圈层中 ， 激活潜在消费力 。 如爱奇艺暑期档开了个“桃次元夏日冲浪派对” ， 涵盖了武侠恋爱喜剧、青春励志番、高燃热血剧等类型 ， 丰富的类型、元素可以为品牌提供资源互补 ， 不仅能增加更多的资源曝光 ， 也能吸引更多维的兴趣圈层用户 。
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