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工具软件的价值分化，Adobe、微软、万兴科技、猎豹移动们的不同命运( 三 )


这与免费软件恰好相反 ， 收费软件最初可能是“有限制地”传播给用户 ， 最后却因为用户体验变成“无限制地”传播 。 对于用户 ， 他们可以更专注于使用产品功能 ， 不会因广告等项目消耗额外精力和增加时间成本 。
在此基础上 ， SaaS化则进一步提升了软件付费模式的价值 ， 可以说是让商业模式的成功“更进一步” 。
因为假如产品真正SaaS化 ， 公司的强大不仅在于“Software” ， 更在于“Service” 。 它强调公司和用户的互动 ， 敏捷开发 ， 及时反馈用户需求 ， 能够切实提升用户的体验 。 它改变了传统分销模式 ， 也冲击着软件免费的商业模式 。
这种“更进一步” ， 会体现在公司的财务数据上 。 以Adobe和万兴科技（300624.SZ）为例 ， 后者提供的部分软件本质是Adobe在数字创意方面主力产品的对标产品 ， 所以两家公司有着相似的趋势：
1、两家公司的毛利率都长期处于极高的水平 。 Adobe从2012年至今 ， 毛利率都维持在85%左右 ， 2020年为89.01%；万兴科技从2012年至今 ， 毛利率都处于90%以上 ， 2020年为94.85% 。
2、公司销售费用率下降 ， 销售费用增速普遍低于收入增速 。 Adobe销售费用率从2016年43.8%下降至2020年36.7% ， 去年销售费用增速9.8% ， 低于收入增速15.2% 。 而万兴科技 ， 销售费用率从2016年49.5%下降至2020年45.2% ， 去年销售费用增速30.9% ， 也低于收入增速38.8% 。
当然 ， 形成这种趋势的公司远不止两家 ， 只要我们查找行业内其他公司的财务数据 ， 就可以发现微软、Zoom、广联达、金山办公等也是如此 。
一方面 ， 订阅服务费可以让用户的单次付费成本下降 ， 提高用户付费意愿 。 而无论用户选择月、季 ， 还是年费续约 ， 一旦养成长期购买的习惯 ， 公司的销售费用就会因此逐渐降低 。
另一方面 ， 公司的这种创造收入的逻辑和广告变现完全不同 ， 是从依靠新购及升级费用当方式过渡而来 ， 总收入被分摊到每个订阅周期里 ， 在一定程度能削弱行业周期性对公司的影响 ， 比如低迷期广告项目或者新购数变少 。
行业格局已定 ， 胜者为王败者退场
回顾工具类软件的发展 ， PC承担了工具类软件的主要载体 ， 工具类软件拓展了PC的应用边界 。 从历史发展上看 ， 还是PC销售量的爆发塑造了工具类软件的商业模式 。
在2010年至今的智能移动浪潮中 ， 工具类软件没有发生大的行业格局变化 。 究其原因 ， 在于UI用户界面领域的用户输入方面 ， 至今没有出现比“键盘+鼠标”组合有更高输入维度和输入精度的革命性新技术 。
没有革命性创新 ， 现有的行业龙头不会面临太大挑战 ， 龙头效应也会长期存在 。
我们可以看到 ， 工具类软件在智能移动终端时代没有跨越式发展 ， 移动产品用户使用软件“浏览/查看”功能的频率远远超过“工作/输入”功能 。 因为 ， 无论在PC、移动端时代 ， 还是可能来到的VR/AR时代 ， “工作/输入”才是工具类软件的核心价值 。
谁都无法预测下一个革命性的输入方案是什么 ， 何时到来 。 只是在这之前 ， 玩得好“软件付费”和“云化”的公司应该会发展的越来越好 ， 比如微软、金山办公、Adobe、万兴科技、广联达……
在看到这些成功的同时 ， 我们还应该看到更多的工具类软件公司未成功 ， 转型之路并不顺利 。
比如之前的猎豹移动 ， 在2016年前后 ， 推出了多款短视频产品 ， 但是成绩不理想；美图推出“美拍”取得了一定成绩 ， 但是受抖音冲击 。 而其旗舰工具“美图秀秀”也在18年起 ， 想要转型成为图片社交平台 。
由传统PC时代跨越至移动端时代 ， 360也未能去适应变化 。 互联网广告市场的中心偏向了移动社交、移动电商、信息流、短视频、直播、兴趣社区等 ， 而360在移动端的产品布局比较单一且并非刚需 ， 所以360的营收增长甚至下滑 ， 也不足为奇 。

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