当苹果玩起田忌赛马 ， 智能手机市场立刻如临大敌 。
通常来讲 ， 当市场健康发展时 ， 高中低三级产品理应各得其所 。 高端产品靠品牌溢价赚取高毛利；低端产品靠销量多寡来取胜；中端产品则介于前两者之间 ， 或靠定位出圈 ， 或靠性价比制胜 。
【OPPO|苹果田忌赛马，iPhone 14备货数或达9500万台，国产品牌剧烈承压】不过 ， 当市场环境剧烈变化时 ， 高中低三级产品便会开始内卷 。 高端产品往往会主动降价 ， 抢占中端产品的市场份额；中端产品则往往会削减产能 ， 开源节流进而保持利润；低端产品若不是消费者刚需 ， 其往往会随着内卷加剧 ， 逐步走向衰败 。
当下的智能手机市场就面临着这样的无序内卷 。
有苹果供应商日前透露 ， iPhone 14备货量较市场此前预期提升了5% ， 达到了9500万部 。 对此 ， 部分业内人士认为 ， 苹果这样做的目的可能是为了增加销量 ， 进一步抢占安卓手机厂商的市场份额 。 正如田忌赛马遵循的策略一样 ， 苹果将拿自己的高端产品与竞争对手的中高端产品竞技 ， 对后者进行产品层面的降维打击 。
当前 ， 随着欧美各国通胀压力的加剧 ， 以及消费者对未来预期的减弱 ， 曾经快速增长的全球智能手机市场也进入寒冬 。 无论在消费端 ， 还是生产端 ， 行业都面临着巨大压力 。 Strategy Analytics的数据显示 ， 今年 Q2 全球智能手机出货量为2.91亿部 ， 较去年同期下降7% ， 哪怕是拥有全球最成熟的智能手机产业链的我国 ， 今年上半年智能手机产量同样下滑了1.8% 。
不过 ， 促成苹果决定降维打击的背后 ， 除了市场遭遇寒冬的缘故外 ， 还有消费市场出现分化的影响 。
Strategy Analytics数据显示 ， 今年Q2全球智能手机厂商出货排行前五的企业分别为三星、苹果、小米、oppo以及vivo 。 相比于Q2小米等中国智能手机厂商大幅跳水的出货量 ， 三星和苹果出货量则在同期上演了一出逆势增长的好戏 。 值得一提的是 ， 产品定位于高端的苹果在Q2的全球市场份额为16.3% ， 创下了它近十年来最高的季度市场份额 。
总的来说 ， 不同手机厂商间的不同表现 ， 很大程度上源于自身的产品竞争力 。 消费者的换机需求受经济因素的影响而被抑制 ， 但是消费者对于高端产品的购买热情并没有变 。 以苹果去年推出的iPhone13系列产品为例 ， 今年京东“618”期间 ， iPhone13销量竟然达到了282.43万台 ， 遥遥领先于小米、oppo、vivo以及荣耀等国产手机品牌 。
与此同时 ， 消费者对于高端产品的高涨热情 ， 也在苹果最新的季度报中得到印证 。 苹果Q3季度财报显示 ， 报告期内公司旗下的iPhone销售喜人 ， 取得了高达407亿美元的收入 ， 约占当季苹果总营收的49% 。
面对全球智能手机出货量连续三个季度下滑的糟糕市场情形 ， iPhone能够贡献如此多的营业收入自然也不容易 。 因此 ， 若从苹果业绩增长的角度看 ， 它通过增加iPhone14备货量 ， 产品降维与其他手机厂商竞争的做法 ， 自然也就可以被理解 。 只是 ， 面对苹果主动发起的田忌赛马 ， 其他手机厂商又该如何应对呢？
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