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唯品会的“成年烦心事”( 二 )


不过 ， 烧钱营销吸引来的“看客” ， 也很容易流失 。 而且 ， 相比阿里、京东、拼多多等综合性电商平台 ， 以及从直播切入电商领域的短视频平台抖音、快手 ， 唯品会总用户规模、活跃用户规模较小 ， 竞争力不足 。
财报数据显示 ， 阿里零售平台2021年第二季度的月活量是9.39亿；京东2021年第二季度月活近5.35亿 ， 单季新增3200万；拼多多2021年第二季度活跃买家数达到8.499 ， 呈上涨趋势 。
总而言之 ， 烧钱营销短时间内能带来巨大流量 ， 但做好用户服务、商品运营 ， 巩固供应链实力才能留住用户 ， 为平台带来更大的效益 。
“品牌+低价”生意抢手
唯品会品牌特卖生意的逻辑是和各大品牌商建立供货体系 ， 以低价获取合作品牌库存商品 ， 再以平台价格卖给消费者获取中间差价 。
对于消费者来说 ， 品牌代表产品品质、服务品质 ， 比三无产品更值得选择 。 同时 ， 特卖意味着低价 ， 对于想要高品质产品、高品质服务却囊中羞涩的普通消费者来说 ， 品牌特卖平台无疑是最佳的购物渠道 。
特别是Z世代群体十分注重消费体验和产品品质 ， 随着Z世代群体消费能力不断提升 ， 品牌特卖产业规模将进一步扩大 。 在此情景下 ， 越来越多电商平台推出品牌特卖活动 ， “品牌+低价”生意越来越抢手 。
目前来看 ， “品牌+低价”有两类玩法 ， 一是唯品会、蘑菇街等做特卖垂直电商平台 ， 直接低价售卖品牌库存商品 ， 赚取差价；二是淘宝、京东、拼多多等综合性平台 ， 通过百亿补贴、限时秒杀、拼团、品牌闪购等活动 ， 低价售卖正品商品 。
电商巨头在“品牌+折扣”上动作频频 ， 在一定程度上影响唯品会创收 。
一方面 ， 拼多多、聚划算、京东等各大平台相继推出百亿补贴玩法 ， 压低价格、丰富商品品类 ， 让消费者有了更多选择 ， 唯品会不再是唯一特卖渠道 。 另一方面 ， 随着“正品低价”之争加剧 ， 消费者对平台商品品质、消费服务体验提出更高要求 ， 也就是要求电商平台增加投入来完善高标准服务 。
综合电商平台大玩“品牌+折扣”模式加剧了行业“内卷” ， 唯品会的特卖生意越来越难做了 。
增长焦虑加剧
唯品会持续35个季度盈利的背后是增长乏力、股价大跌的焦虑 。
二季度 ， 唯品会营收增速环比下滑 ， 没能保持一季度的增长势头 。 财报数据显示 ， 唯品会第一季度总净营收为人民币284亿元（约合43亿美元） ， 同比增长51.1%；而第二季度 ， 唯品会净营收达296亿人民币 ， 同比增长22.8% 。
增长放缓的原因在于 ， 垂直行业增量有限而且唯品会核心竞争力不足 。 一来 ， 市场增量决定企业未来发展潜力 ， 而特卖模式易复制、行业天花板低 ， “小而美”的特卖平台面临如何扩大市场规模 ， 激发市场增量的瓶颈 。
二来 ， 互联网红利消退 。 电商平台从增量市场进入存量市场 ， 各大平台之间从烧钱抢市场的比拼 ， 变成线上线下融合、完善物流体系和供应链体系的较量 ， 而唯品会无论是线下渠道布局 ， 还是自建物流的时间和速度都赶不上其他巨头 。
资本最关注企业未来的增长空间 ， 唯品会股价跌跌不休 ， 侧面证实了资本消极的态度 。 8月25日 ， 唯品会最新股价为15.44美元 ， 与最高点相比下跌约七成 。 市值从彼时的310亿美元回落至当前104.41亿美元 ， 总计205.59亿美元蒸发掉了 。
电商市场浪潮一波接着一波 ， 仅有“特卖”护身的唯品会 ， 既要追赶前浪又要预防后浪突袭 ， 还能“浪”几时？
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