【深度】奢侈品牌春节营销：卷到深处，还能更有深度吗？ _奢侈品

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采访人员 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

面对中国消费者，春节是奢侈品牌最积极登台进行自我展示的营销时刻，也是最容易因为踩雷而引发群嘲的敏感节点。这些不满集中表现为抨击春节广告中的形象“疏远”、“冷漠”和“丑陋” 。
可以相信，从春节限定系列再到致敬中国传统文化的种种尝试，奢侈品牌这些举措都是出于对中国市场的重视。但以上列举的这些直观审美判定有时不仅武断，也无法为后来者提供具体解决方案。
奢侈品牌春节营销为什么会踩雷？
如果去看奢侈品牌的季度性广告，疏远和冷漠是常见并且被广泛接受的，这是因为奢侈品并不是一种满足型或愉悦型产品。简单地以“开怀大笑合家欢”作为春节营销的要求，显然也不符合奢侈品牌的历史基调和此前建立的高端形象。
真正的问题在于，春节是和其它传统节日完全不同的特殊节点，有着极其浓厚的传统价值观导向。即使经历了城镇化飞速进展的40年，人们的情绪也会在春节迅速倒回乡土时代，外来审美趣味引发的冲突愈发明显。
而奢侈品牌在开拓新兴市场的需求下，开始寻找与公众相处的新模式，希望既能保证自己不会发生阶级陷落，也能与更多消费者沟通，营造出“时尚民主化”式的亲民姿态。这条路子完全是新的，没有直接经验可借鉴，春节营销踩雷便时有发生。
“有时品牌创意由总部把控，但总部准确接收并深刻理解中国文化和情感需要时间。”奢侈品整合营销代理公司Gusto Luxe消费市场与企业事务资深业务总监梅倩如说道，“中国市场高频率的营销节奏是另一个挑战。当花在每个营销节点上的时间越来越短，要创造真正好的作品也越来越难。”
但在竞争愈发激烈的市场里，奢侈品牌已经没有太多时间去等到做好万全准备后再来决战春节营销。一方面，春节期间消费欲高涨，是冲刺销售额的好时机；另一方面，春节也是早春系列和春夏系列上市的节点。营销做得好，对接下来半年整个新系列的市场表现将有着积极影响。

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奢侈品牌春节营销该怎么做？
对于习惯于讲述西方故事的奢侈品牌来说，要如何跟中国消费者产生文化关联？满足这个需求需要品牌尽可能地实现在地化转变。常见的手段包括使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队进行合作，并在中国当地制作内容。
“有时候人们对春节的情感诉求是隐晦的，因此营销非常需要中国本土力量加入。只有当你生活在这里，才知道春节意味着什么。”时尚策展人，创意营销工作室poptag联合创始人李宠表示，“过去的舆论争议迫使品牌重新思考要以什么样的面貌来塑造形象。”
poptag此次帮助Stella McCartney和Dior等品牌在中国进行兔年春节营销。但和那些完全由本土原创的营销案例不同，Max Mara找上门之前就已经内部构思了一个小兔子全球旅行的故事，而中国自然便是其中一处目的地。
李宠和他的团队要做的就是在成型构思的基础上，将这个故事做更多的延展，并最终以本土化的方式落地。“我们即要尊重设计师和品牌的想法，又让故事对中国消费者和对春节来说是合情合理的。”
最终结果是，poptag帮助Max Mara的故事在微信小程序上以互动游戏呈现。除了要将故事进行本土化改造，其它需要纳入考虑范围的因素还包括特定社交媒体平台的传播生态和技术，以及如何增加用户粘性和将电子商城嫁接到内容中。