【深度】奢侈品牌春节营销：卷到深处，还能更有深度吗？( 二 ) _奢侈品

但最重要的还是找到共同点。“我们会先看打动自己的因素是什么，因为共情这非常重。”李宠继续补充说，“如果自己没有办法从中找到感动自己的部分，普罗大众也不会有特别深刻的印象。”

文章插图

poptag的案例也反映出，如今奢侈品牌进行本土化营销，需要在内容和技术层面进行考量。
毕竟，奢侈品牌的春节营销早已经不再只是推出印着生肖图案的限定系列。
在不同社交媒体平台输出不同内容已经成为营销常态，通过媒介渠道融合起进行整合传播。图片和视频是最常见的形式，小程序则在近些年异军突起，是小游戏和微信红包封面模式得以成形的前提。
而这些举措最终落地的背后，是个逐渐放权的过程。
作为跨国公司，奢侈品牌整体上仍然是欧洲总部高度集权，过去海外团队更多是在做执行总部意志。但疫情后中国奢侈品销售额高涨，以及愈发敏感的文化环境，让包括开云集团在内的公司都表示给予中国团队更多自主权。
“国际奢侈品牌也越来越意识到，中国的政治、社会、文化基因，都决定了某些情况下，即便并非出于恶意，西方视角也可能在中国市场引发反感。”梅倩如表示，“建立本土团队与总部团队的沟通管道，咨询中国市场的意见，很多时候能避免敏感事件的发生或升级。”
当同质化和内卷出现
伴随着本土化转型推进，奢侈品牌春节营销在近年已经很少再引发争议和群嘲。但这并不等于大功告成。尽管竞争愈发激烈和内卷，乏力、疲软和同质化却大行其道。
以IP联名为例，这种方式已经很难带来新鲜感。在2018年前后，使用动画角色被认为帮助了奢侈品牌避开文化争议，其中的反差也激起了市场兴趣。但如今，知名动画IP挖掘殆?。?安全牌的另一面是保守。
【【深度】奢侈品牌春节营销：卷到深处，还能更有深度吗？】微信红包封面是另一个高度内卷的春节营销方式，这种模式从2021年春节兴起。和早期需要通过邀请制获得序列号才能领取封面的做法不同，当前奢侈品牌的玩法和封面图案一样花样百出。这些红包封面扮演的社交货币地位，是使其被狂热疯抢的主要原因。
只要奢侈品牌本身的社交价值和形象溢价还在，人们春节红包封面的需求就不会停止。但从领取方式上来看，新颖的创意已经不多。闯关游戏原本被寄予厚望，但当所有品牌都采用相同方式时，繁琐的流程反而会让用户避开。

文章插图

“创新玩法出现之后，随着效仿越来越多就不好玩了，这是一个自然的过程。”梅倩如说道，“过一段时间，随着消费者偏好的演化和新技术的出现，会有新的玩法让人眼前一亮，但这些都是天时地利人和的结果。”
事实上，消费者仍然期待看到奢侈品牌如何对不同生肖元素进行演绎，也热衷在社交媒体上参与各种互动环节。但问题在于，获得更多本土权力的奢侈品牌似乎仍然没有迈开脚，当某种营销方式被验证安全，便会在长时间依赖。
“不是说到了春节这个节点，品牌就必须做什么东西。一旦把自己设定成这样，就很容易卡住。”李宠表示，“这其实还是一个命题作文。比较大的挑战就是如何在其中做出更有创意并且满足大家审美需求的内容。”
奢侈品牌春节营销还有新办法吗？
在营销中为消费者创造故事和体验，提供更宏大的叙事感是突破桎梏的一种方法。具体表现为，这些广告不再简单地将镜头对准产品，而是围绕着归家、团圆或传统工艺等概念进行展开，尽管出镜角色都穿着品牌服饰。