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品牌坚持

生活百科品牌坚持


品牌坚持

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品牌坚持文/荀诗林
“在2022年的今天，对品牌力的思考可能会比过去的任何一年都要深刻，尤其是对于国内的消费品牌来说 。”
泡泡玛特首席消费者运营官周树颖的这一反思，可能是如今诸多品牌都在思考的问题 。2022年5月10日是中国第5届中国品牌日，结合中国品牌日的节点，《中国经营报》触角学院启动了系列直播课程，邀请了天猫商家品牌策略部、天猫品牌力研究所负责人黄刚、泡泡玛特首席消费者运营官周树颖和上海丽人丽妆化妆品股份有限公司董事长、总经理黄韬一起讨论，在数字经济时代，中国品牌该如何打造长期主义 。
特殊时期下，品牌力的反思
“从2021年到2022年 ， 新冠肺炎疫情的发生给诸多品牌带来的挑战和反思是很多的 。”
周树颖认为 ， 很多消费品牌已经不能依靠单一流量红利或渠道来完成快速增长 。“如今中国品牌增长的驱动力已经到了分水岭，要进入到新的增长阶段 。”
他指出，在过去3年实践中 ， 互联网平台在帮助放大部分红利的同时，也带来很多竞争 。
黄刚对周树颖的观点表示肯定 。黄刚提出，随着国力以及民族自信心的增强 ， 国货品牌获得了巨大的发展机会 。“但是，通过天猫的数据显示，如果我们从品牌力的两个维度来看 ， 一个是用户规模，一个是用户心智，我们发现中国的品牌心智还是有待提升的 。”
黄韬补充说 ， 同国际的某些大品牌相比，国内不少品牌的品牌力其实是不弱的，但是，这背后却隐藏了一个问题，那就是“品牌力和能够卖出去的价格之间是否匹配” 。
黄韬提出 ， 在将自己的产品和服务交付给消费者的过程中，品牌实际上都产生了三种价值，即使用价值、体验价值和情感价值 。
具体而言 ， 如果各项成本加上品牌形式得出一个“负数”，即使品牌力再强，品牌本身也难以经营下去 。
【品牌坚持】他重点强调，随着品牌生意规模的不断扩大，品牌本身需要建立一整套与时俱进的体系，来覆盖所有成本 。
他以丽人丽妆本身为例 ， 如果公司还是按照10多年前的模式 ， 各种事情都亲力亲为 ， “估计我们做到现在规模的GMV也是亏损的，它必须要通过不断的专业化体系，然后把成本降低到品牌力能够支撑的价格范围以内” 。
因此，如何量化品牌力并进行实时的监测，成为当前品牌关注的一个重点 。针对这一难题，黄刚提到2021年推出的天猫品牌力模型，就是从市场力和心智力两个维度来进行测算 。
他具体解释道，市场力是指品牌到底能够影响多少用户，这一块可以利用用户的规模来衡量；心智力则要从三个维度来衡量 ， 即创新力、沟通力和价值力 。
基于这一模型，针对新锐品牌同成熟品牌的差距和中国品牌同国外品牌的差距这两个问题，黄刚进行了具体阐述 。
他认为 ， 新锐品牌的优势在于创新力，往往是从一个新的细分赛道出发，开始打爆这个市场 。而成熟品牌的优势除了不俗的创新力之外，也会更多地投入到消费者沟通及私域运营层面 。
周树颖补充说，潮玩就是一个新崛起赛道 ， 是很典型的用户审美驱动的购买决策 。他认为，新锐品牌与成熟品牌最大的不同点就在于，当新锐品牌从千万级走到十亿级的过程中，它已经从一个单流量红利阶段走到需要有多元的流量红利阶段，从而完成服务用户、触达用户的闭环 。而成熟品牌的建立是要有方法论的，它已经有相对完整的增长模型来计算整个品牌经营的效率 ， 找到最优解 。

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