京东和它的低价“野心” _电商

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题图｜视觉中国
虎嗅注：

消费在升级，商品价格却越来越低，似乎有些矛盾。本来卖1万多元的美的十字超薄平嵌冰箱，京东砍到了五六千；海外直采的智利车厘子，价格最低探到5公斤269元。类似商品不胜枚举。如此幅度的降价，无疑会给用户带来惊喜。

问题是，这么厉害的“价格杀手”，为什么品牌们还乐于和京东合作？

2022年双11，成了首个不再披露总交易额的双11 。
这个双11过后不久，刘强东在京东的内部讲话火爆全网，他发出一条指令，京东要坚持低价策略，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
作为企业创始人，隐于幕后，但从未离开的刘强东对于市场变化极端敏感。
三年疫情带来的最大改变是什么？
2022年末，阿里、腾讯、京东、快手等中国12家市值最大的互联网公司都在喊“降本增效”，中国互联网公司集体进入一个新阶段。
坚持“低价策略”，是要和拼多多、直播电商再打一场价格战吗？
一系列变革在2023京东年货节上都有迹可循。
这不是一个“灵魂砍价”的故事
把一款厂家想卖1万元的冰箱直接砍到五六千，京东怎么做到的？
2023京东年货节上，美的485升大容量超薄平嵌冰箱，最低到手价5399元。而市场上400升以上嵌入式冰箱，价位8000元以上，高端品牌和进口品牌，市场价不低于1万元。
这不是一个“灵魂砍价”的故事，而是究竟要给消费者什么样的低价产品的问题。
2021年3月，京东家电洞察到“超薄平嵌冰箱”的趋势后，找美的谈，想做一款引领行业的产品，价位5000元-6000元之间，而行业定价在8000元-1万元。
怎么说服美的？
京东甩出一组数据：2020年，中国居民人均可支配收入32189元，其中城镇居民43834元、农村居民17131元，城镇双职工家庭平均每月可支配收入大概在7000元上下。一款价位在5000元到6000元之间的冰箱，才能覆盖最广的消费人群，快速形成规模。
“我们要用互联网的打法，用一个相对合理的低价，让这款创新型产品在京东能够快速触达这个价位覆盖的最主要消费群体，让消费者得到实惠，还能帮助品牌发现行业蓝海。”京东家电商品部经理Ray说。
但互联网打法，就是靠低价暴力拉升需求吗？
双方博弈的根本问题在于制造成本。降本的关键点在哪？
这些年，很多家电产品实际上卖了大量消费者用不到的功能，把价格抬了上去。
但消费者的习惯在改变。
2022年小红书消费趋势报告显示，讲究功能的简约装修风，在小红书搜索量增长了138% 。年轻人开始在穿搭上坚持“少买多穿”，重搭配；研究护肤品成分配方，对症下药买，在精不在多。
当年轻人不再为营销噱头买单，开始认真考虑商品综合性价比时，行业里默认的那一套，就必须改变。
Ray圈出了几个关键点——

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2021年5月，美的立项，按照5000元-6000元价位对这款冰箱的内饰以及外观做了优化。
2022年5月31日晚8点，这款冰箱在京东首发，首发特惠价4999元， 5000台备货两天内全部卖空。关键是，整个行业被激活了，一场新的迭代开始了，其他品牌随即加速开发类似产品，连厨电品牌方太都通过嵌入式冰箱，杀入冰箱领域。