在小红书上搜索“名创优品避雷”，依然可以看到不少消费者的吐槽 。例如耳机、数据线寿命不过七天，指甲油甲醛味道大，眼线笔过粗晕染严重，干发喷雾越喷越油，美妆蛋吃粉严重等 。尤其是涉及到许多上脸的化妆品和护肤品时，名创优品的评价属实不尽人意 。
当蓝海成为红海，也就理解为何叶国富喊话狼性，造势新的消费概念了 。可问题是，品牌调性和基本的商业模式不变，名创优品何以驱动新的增长？
狼性求存
身为一家上市公司掌门人，叶国富即使每天再忙，也会抽出时间刷刷小红书等社交平台，他想到现在的年轻人对什么感兴趣，都在晒哪些好看好用好玩的东西 。
盯紧年轻人的消费爱好，以兴趣消费取悦年轻人，是叶国富带领名创优品“二次创业”的关键一步 。在他看来 ， 消费趋势几经演变，从以往的低价消费阶段、性价比阶段已经过渡到如今的兴趣消费阶段 。
所谓兴趣消费，就是95后、00后的兴趣支配所产生的消费动能，而这一阶段消费底层逻辑也由实用价值让位于情感价值 。瞄准年轻人钱包，叶国富对年轻人消费心理也有所洞察 。
在他看来，很多95后、00后都是独生子女，存在一定孤独感，因此需要社交圈层来弥补感情上的空缺 。对相同商品的消费和喜好 ， 则是他们进入共同圈层的前提 。基于兴趣消费特征，名创优品采取IP战略、潮玩驱动，讨好更多年轻人，并让其付费 。
在品牌层面 ， 2020年叶国富提出“兴趣消费”的概念，将兴趣消费和国潮文化融合 ， 创立潮玩TOPTOY品牌，与迪士尼、故宫、芝麻街、漫威等全球知名IP联名，通过经典IP的号召力，吸引了不少用户消费 。
但目前来看，TOPTOY目前的收入占比也较为有限，2023年第一财季TOPTOY收入占比仅为4.47% 。联名款的潮玩产品销量尚可，但自有IP增长尚弱，名创优品联名和原创IP比例约为7:3 。
为了制造兴趣消费概念，带领名创优品转型，叶国富时常出现在媒体镜头前，为兴趣消费站台 。甚至，还发朋友圈宣称“兴趣消费的时代到来了” 。然而 ， 潮玩潮流兴起后，以泡泡玛特为代表的一众玩家涌入，TOPTOY不再像名创优品一样具备先发优势 。据了解，泡泡玛特原创IP收入占比超50% 。
叶国富认为，消费市场要不断创造需求，创造市?。?并声称名创优品创造的“性价比+兴趣消费”产品要放在全球都极具竞争力 。实际上，在互联网、新消费驱使下 ， 主打性价比和兴趣消费的玩家无数，名创优品突围已步入深水区 。
业绩证明一切 。2019-2022财年 ， 名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、100.86亿元，从营收增速来看 ， 近乎停滞，甚至还出现了负增长 。2023财年第一财季营收27.7亿元 ， 其中国内营收18.5亿元，同比下滑8.8% 。
增长动能式微的背后 ， 加盟扩张模式遭遇瓶颈 ， 门店销售受阻 。从坚持直营到引入大量加盟商，叶国富还是没敌过扩张的诱惑 。2014年 ， 叶国富曾表示为保证管理的规范性，名创优品的所有门店将全部直营 ， 不会引入加盟店 。
但到2017年，名创优品已拥有1600余家门店，其中1200余家都是加盟店 。截止6月30日的2022财年，名创优品在国内仅有14家直营店 ， 国外为133家 。
开放加盟能够快速扩张，为名创优品带来丰厚的加盟管理费用 ， 实际上加盟管理费也是名创优品的主要营收构成 。但从每年收入的波动、尤其单店收入的变化，更能看出品牌的可持续潜能 。
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