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B站笼络中年人

来源：光子星球（ID:TMTweb）作者：文烨豪编辑：吴先之
“B站早就变味了。”资深二次元用户洪子说，现今的B站与她熟悉的小破站早已不同。初入社会的她，当下面临着职业的选择，自己也不再是十年前躲学校被窝里追番的“二次元er”了。
就像豆瓣遍地是文青那般，青涩期的B站也充斥着二次元，同好者们一起追番、鬼畜，圈地自萌。但随着“哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯~”褪变为“你感兴趣的视频都在B站”，B站在破圈路上越走越远。
仅有动画、游戏、音乐、娱乐四个分区的B站，也逐渐被钉上了科技、生活、汽车、知识等标识。近日，B站拿下英格兰足总杯数字媒体独家版权，进军体育赛事。随即而来的大众化、主流化，也正涂盖着B站的“底色”。
01再度破圈，B站需要中年人
视频赛道，常年亏损似乎已成常态。
财报显示，B站Q3营收52.066亿元，同比增长61%，归属母公司的净利润亏损达到26.77亿元，同比扩大147%，创下了上市之后的最大亏损纪录。抛却为成长所买单的投资性亏损，随着B站体量的增大，以往的营收顶梁柱游戏业务也渐渐支棱不住了。
监管重压、巨头围剿之下，B站Q3游戏业务收入13.92亿，同比仅增长 9%，显然无法与整体增幅相匹配。营收占比36.7%的会员业务成为了驱动B站的新引擎，而要发力会员业务，用户基数及付费意愿将是关键。
因此，与其说是渴望破圈，不如说是渴求生存。而忍痛打破二次元调性，正是小众群落出身的B站增长的宿命，为此，B站收获到了不断扩展的用户圈层，以及商业化路途的远行。
以去年上线的知识区为例，2020年，泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%，观看知识类内容的用户高达1.13亿。根据火烧云B站播放量大盘数据，生活区、知识区等品类正逐渐取代音乐区、动画区等元老，成为支撑流量的中流砥柱。
打出破圈牌，自然也换得了用户增长：Q3季度B站MAU达2.67亿，同比增长35%。只是，MAU中有86%为35岁以下用户，以Z世代为主的年轻人仍占据着B站的用户池。
B站董事长陈睿曾表示：“B站到今年已经12年了，但仍然是一个年轻人聚集的平台。”这既是好事，亦是坏事，好坏之辩所焦灼的点，便是年龄集中的用户基本盘。
以B站 Q3用户日均使用时长88分钟来看，这批年轻用户粘性极高，互动意愿强，共同筑建着B站最深的护城河——独特、良好的社区氛围。
而短期来看，现行营运模式保持着每季3000万人的用户增长，新用户与原住民间也不存在代际差异，社区氛围得以维护，二者并行不悖。
但固定的用户结构也意味着B站破圈多年所达成的，仅是横向的圈层拓展，在代际纵深上略显不足。而倚仗年轻群体的用户增长模式，也终会触发边际效应，用户增长放缓、拉新成本上升将是必然。
以Q3为例，MAU同比增长35%的背后，是销售及营销开支同比增加37%，瓶颈似乎已初见雏形。生于年轻人，却也困于年轻人。
至此，再来看B站所定下三年4亿的用户增长目标，看似唾手可得，实则道阻且长，毕竟起家于亚文化的“小破站”，同主流市场间仍有着隔阂。
此时的B站，就像是列车站台背着行囊20出头的小镇青年，小有所成却又看不到未来，只得登上列车，经历成长的考验。对B站而言，走出去则是更为广泛的破圈，只是这次叙述里，中年人成为了故事的主角。
02主流路难走，切入场景蓝海
充斥着解构、戏谑的B站，与主流话语似乎一直隔着道坎。
去年，B站发布《浪潮三部曲》，以积极的调性讲述了老中青三代故事，言语中时刻透露着被更为广阔世界所接纳的渴望。然而《后浪》出世，感动了中年人，却冷落了年轻人。

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