|私域主导流量分配“二次革命”
文章图片
文章图片
文章图片
在数位头部主播哑火之后 ， 直播电商行业正发生一轮新变化 ， 变化的主线就是流量的重新分配 。
或因平台主动的流量浇灌 ， 或因中心化电商的属性使然 ， 或因主播个人抓住了平台红利 ， 每个直播平台、内容平台里都生长出了各自的头部主播 。 在特殊的历史时期 ， 这些主播起到了示范作用 。
但当平台迈入成熟期 ， 一两个头部主播聚拢过多流量的弊端逐步显现：他们带来站外流量的同时 ， 会吞噬平台的部分内生流量 ， 平台的阶层流动性因此受限；头部主播竭力想维系的“全网最低价”人设 ， 与品牌方要自主掌握商品定价权的需求天然相悖 ， 话语权更强的主播 ， 甚至于在某些时刻与平台的利益存在冲突 。
近期 ， 数位头部主播遭遇的风波更证明了 ， 将鸡蛋放在一个篮子里风险过高 。 这势必会促使平台加速改变流量分配方式 。
分食直播平台流量的角色无非店铺和主播 ， 主播又常被划分为头部主播、中腰部主播和KOC 。 而当平台的造星计划终止 ， 流量自然而然地会流向店铺、中腰部达人以及KOC 。
调整流量分配机制 ， 是眼下平台们的必然选择 ， 但新问题同样接踵而至 。
直播电商的一个重要属性是流量转化工具 ， 头部主播又是其中效率最高的那个 。 与头部主播相比 ， 店铺自播往往缺少人格化属性 ， 中腰部主播、KOC粉丝量级则与头部主播相去甚远 ， 他们能否承接住平台分配给的流量 ， 并将这些流量的价值放大 ， 要打上一个问号 。 倘若不能 ， 则意味着平台分配给的新流量被白白浪费 。
从这个层面看 ， 直播电商行业正在进行的流量二次分配 ， 不仅会给商家、中腰部主播和KOC ， 带来一轮红利期 ， 同时也是一场平台间的流量转化效率的大比拼 ， 会直接影响日后各家在直播电商行业的站位 。
决定平台流量转化效率的重要因素 ， 或许就是私域 。 今年双11期间 ， 淘宝事业群直播事业部总经理程道放在接受媒体采访时表示 ， 在淘宝直播中 ， 有些头部的店播转化率很好 ， 店播的量很大 ， 但整体看店播的效果是参差不齐的 。 很多店播的自我定位是客服直播 ， 主要成交来自于私域、商家域 ， 所以店播的角色是售前顾问 。 “但这种逻辑与我们用公域流量匹配用户的认知不完全一致 。 我们要考虑怎样在私域上蓄势 ， 然后在直播场上做爆发 。 ”
尽管淘宝希望店播能够在直播场上实现爆发 ， 但同时指出 ， 爆发的先决条件还是要在私域上蓄势 。 快手近日发布的《快手私域经营白皮书》也提及 ， 对于私域经营者来说 ， 流量来源的稳定性至关重要 。 这意味着 ， 将私域流量变现是更稳妥、性价比更高的选择 。
而对内容平台来说 ， 私域的价值也不止局限在直播电商领域 。 短视频的经营范围在不断外延 ， 逐步渗透到卖房、卖车、本地生活等服务领域 。 昨日 ， 快手与美团就达成了战略合作 。
这些线上留咨、线下履约的业务场景 ， 其市场空间显然足够广阔 。 直播电商之后 ， 它们正成为内容平台、短视频平台的第二条增长曲线 。
私域能力对直播电商的影响已经显现 ， 在短视频平台向大众生活各个方面逐步渗透的下个阶段 ， 平台的私域能力也将极大地影响短视频平台的商业价值 。
相关经验推荐
- 电池|智能手机连WiFi后，上网流量数据该关闭吗？移动客服给出了答案！
- 净水器|净水器流量如何控制？
- 摄影|2021年终摄影总结，这一年我拍了点啥？多图杀猫流量预警！
- 曲面屏|平民曲面屏手机推荐 小米 Realme骁龙870成主导 荣耀50胜在颜值
- |“流量费上涨，手机都不敢玩了！”缅甸多个流量套餐涨价
- 联想|解密一套微信克隆模式在私域卖潮牌一年变现1.2亿
- 快手视频|辛巴给了快手私域流量“一耳光”
- 米家|OPPO软件商店推出「边下边玩」能力，为开发者打造流量新体验
- 倪光南|离开联想后，倪光南主导方舟处理器，为何还是失败了？
- 操作系统|用流量上网速度很慢？这样简单设置一下，手机网速就快多了